第七章产品策略要点.pptVIP

见教材P21-23 二、分析产品组合 三、产品组合策略 （一）产品线扩展策略 1、产品线向下延伸 在高端产品线中增加低端产品 原因： 4 、公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 2 、公司发现其高档产品市场增长缓慢。 1 、公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 3 、公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 例如，一些亚洲的手表最初定位在高价市场，如精工和西铁城。随后则为低档了帕萨牌手表；而西铁城则推出了艾得市场推出了手表产品，如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴牌手表，在美国市场上推出克牌。 上海通用别克“君威”向下生产 “赛欧” 通用别克——君威 通用别克——赛欧 广州本田“雅阁” 向下生产“飞度” 派克的向下延伸策略 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家 上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％ 在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元 ·新的低档产品项目也许会蚕食掉较高档的产品项目 ·品牌形象的降低、品牌信任的降低 向下延伸的风险： 2、产品线向上延伸 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 ·为了能有机会把自己定位于一条完整的产品线 原因： ·被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引 奇瑞——风云 奇瑞——QQ 奇瑞——东方之子 奇瑞——瑞虎 ·因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进人低档产品市场进行反击。 向上延伸的风险： ·潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。 3、产品线双向延伸 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 案例 德克萨斯仪器公司在进入计算器市场之前,该市场基本上被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。 德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在每一端上增加机型。 它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司； 它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有的高档市场上的份额。 丰田的双向延伸策略 （二）产品线填充策略 三 产品线现代化策略 （四）产品线特色策略 第六节 产品的生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、产品生命周期概念的适用性 产品种类 产品形式 品牌 产品种类、产品形式和品牌生命周期 品牌 产品形式 产品种类 短 长 三、PLC的基本形态 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售和利润 利润水平 销售额 四、几种PLC的非典型形态 五、产品生命周期各阶段的特点及策略 （一）介绍期的特点及策略 促　销　费　用 高 低 高　 低 价 　格 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 把握一个“准”字 （二）成长期的特点及策略 把握一个“好”字 （三）成熟期的特点及策略 把握一个“争”字 1．市场改进 2．产品改进 3．营销组合改进 第七章 产品策略 主讲：谭文曦 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 理解产品组合与产品线的相关概念，知道如何对企业的产品组合和产品线进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 引导案例 芬兰，北欧的弹丸小国，以冰天雪地、森林茂密和独特的芬兰浴而出名，工业资源贫瘠，市场狭小，国内人口不过500万人。 Nokia的产品策略 产品策略架构 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） 第一节 产品概念及其分类 产品＝实体＋服务 核心 利益 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 有形产品 附加产品 一、产品整体概念 1、传统的产品三层次论 销售服务与保障 核心 利益 有可能的发展前景 销售服务与保障 对某些属性与条件的期望 式样 特征 商标 品质 包装 潜在产品 延伸产品 期