第三章营销渠道设计要点.pptVIP

第四节 分析营销渠道设计的影响因素 一般而言，影响企业营销渠道设计的因素主要有： （一）产品因素 （二）市场因素 （三）企业因素 （四）中间商因素 （五）竞争者因素 （六）环境因素 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 产品因素 产品价格 产品体积和重量 产品的易腐性和易毁性 产品的技术性和服务的要求 产品的市场生命周期阶段 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 市场因素 目标市 场范围 消费者的 集中程度 消费者 买习惯 销售的 季节性 引例：营销渠道：因“80后”而变 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 企 业 因 素 中 间 商 因 素 制造商营销目标 企业的财力、信誉 企业的销售能力 企业控制渠道的能力和愿望 中间商能力状况 决定选择与否 中间商能力状况 决定选择对象 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 竞争者因素 营销渠道设计必须要考虑竞争者。这个竞争者不是渠道竞争者，而是产品或服务的竞争者。企业在满足消费者服务需求方面必须比他的竞争对手做得更好，这是设计营销渠道的重要基础。 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 环境因素 （1）经济环境和人口因素。经济环境和人口统计因素的变化影响着营销渠道模式的变迁。 （2）法律法规。当法律法规（如医药、烟酒专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等）对某些营销渠道模式进行约束时，相关企业必须修改原定的营销渠道模式 （3）技术环境。随着计算机和电子技术的发展，企业的经营不再局限于传统的渠道模式，而纷纷涉足于网络营销渠道。 第三章 营销渠道设计 主要内容： 第一节 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的目标 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案 第五节 设计营销渠道结构 引例：小型计算机的渠道销售方式，使得渠道成为了水库？营销渠道结构模式的不同选择给企业带来什么？ 第五节 设计营销渠道结构 企业营销渠道设计 一、营销渠道的长度设计 二、营销渠道宽度的设计 三、多渠道组合设计 第五节 设计营销渠道结构 一、营销渠道的长度设计 长度设计，是指设计产品从制造商手中转移到消费者手中所经过的中间环节的层级数量。营销渠道长度包括零层渠道、一层渠道和多层渠道三个类别。 （一）列出备选方案 （二）列出备选方案的具体类型 第五节 设计营销渠道结构 （一）列出备选方案 1、选择零层渠道（直接销售）的原因 劣势：主动上门，给人以强 行销售之感，容易 使消费者产生逆反心理等 优势（1）启动容易（2）周转迅速 （3）强化销售（4）控制价格 （5）熟悉市场 2、选择一层渠道的原因 （一）一层渠道与零层渠道相比，交易次数大大减少 （二）一层渠道与多层渠道相比，渠道长度大大地缩短 第五节 设计营销渠道结构 3、选择多层渠道的原因 （1）小型制造商需要利用，小型制造商规模和财力都 十分有限，很难采取直接销售的方法。 （2）大型制造商需要利用批发商。 （3）零售商需要利用批发商。 第五节 设计营销渠道结构 （二）列出备选方案的具体类型 直接 渠道 零层渠道 直接销售 上门销售、办公室销售、家庭销售会、寄放销售、传销 直效营销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销 厂家自营商店 连锁专卖店、零售门市部 间接 渠道 一层渠道 零售渠道 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、专业商店等 多层渠道 批发零售渠道 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、零售商的采购办事处 第五节 设计营销渠道结构 二、营销渠道宽度的设计 渠道宽度则指渠道的每一个层次上所需中间商的数量。渠道宽窄直接影响甚至决定着营销渠道的效率，而设计营销渠道的宽度需要对营销渠道宽度的主要类型进行分析。 第五节 设计营销渠道结构 营销渠道宽度的主要类型 1、密集分销渠道，又称宽渠道，是指制造商在尽可能多的相关零售店出售某种产品。 2、选择分销渠道，又称窄渠道，是指制造商选择若干批发商或零售商在特定的区域出售某种产品。 3、独家分销渠道，又称集中分销渠道或超窄渠道，是指制造商在特定的区域内只选一家中间商出售某种产品 第五节 设计营销渠道结构 三、多渠道组合设计 多渠道组合是指企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。其中每一种渠道独立地承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。 （一）多渠道组合类型:集中型组合方式、选择性组合方式、混合型组合方式。 第五节 设计营销渠道结构 （二）多条渠道组合的原则 1．用集中型组合方式满足重要消费者的要求。 2．追求利润目标。 3．适时采用选择型组合方