圣德保线石新品推广方案.doc

圣德保新品推广操作指引 一、推广背景： 1、圣德保波希米亚线石在目前圣德保抛光砖品类中，无论从外观、技术还是性价比各方面都是出类拔萃的。 2、圣德保波希米亚线石目前市场定位价格偏高，但是高价格是由高品质所决定的，那么如何让波希米亚线石的高品质直观地呈现给消费者，从而诱发购买，这是推广波希米亚线石的最有效手段。 3、陶瓷行业同质化严重，推广圣德保波希米亚线石，必须挖掘产品的独到之处和优势之处，推广行为才能行之有效。 二、推广主题： 波希米亚 主题释义： 三、推广时间： 推广时间： 重点说明：本次推广主题“ ”为产品、技术、服务三大标准的联合体现，具体推广活动分为： 波希米亚：预热期（12.1—12.10）、攻坚期（12.10—1.7）和保持期（1.8—3.31）。 其中，渠道促销时间为12.1—12.30。 时间划分和各阶段工作安排表： 推广阶段 时间划分 阶段目的 工作内容 预热期 渠道促销 做好新品上市促销准备，要求所有终端全部派板上样 明确本次活动三个标准内容 终端人员熟悉技术、卖点标准内容 调整终端产品线，逐步切入高端 备货、终端布置、培训、定向考核方案确定 攻坚期 终端促销 元旦终端强势拉动，区隔竞争对手 终端分区陈列，产品、利益点清晰 重点针对新房装修做专项引导 礼品拉动、特价带动 户外秀 全员参与 保持期 终端推广 继续深化三大标准的推广，使其深入人心 重点侧重三大技术标准，改善高端销售结构 利用媒体软性传播，引导目标消费人群 持续的培训和考核 终端布置保持 通过终端演示道具和独特赠品传递差异化卖点 媒体广告的投放 四、推广区域： 1、全国各经销商。 2、个别产品型号有特价政策的客户，可自定是否参加活动,但可参与总体考核享受奖励政策。 五、推广目标： 波希米亚 基本任务 目标任务 08年同期 同比增长率 12月 1月 2月 3月 六、推广策略： 线上：在当地强势报媒上发布硬广或软文广告，也可在当地投放公交车体、户外广告等，在活动前和活动中进行投放，引导消费者前往圣德保终端进行了解并选购。 1、报纸媒体 选择当地最具权威的日报、晚报或都市报。 软性新闻：在开业前的两个星期五，分别投一篇软性文章，核心内容是告知消费者新品上市，优惠多多。 硬性广告：在当地主流报纸发布整版（或半版）“新品＋促销”硬广告。 夹报：活动前两天，采用夹报或DM方式，将新品信息和促销信息发布出去。 2、户外媒体 大型户外牌：如果当地有大型户外广告，可以在活动前一个月将画面更换为活动告知广告内容; 3、电视媒体 在开业前3天开始，连续4天播放电视飞字。 4、小区宣传（提前10天左右） 新楼盘夹报：盘点交钥匙将装修的小区楼盘，公关物业管理员入小区派发促销开业信息，塞进住户门缝里面。 5、网络传播（网络短信） 新客户：利用公关手段找来的目标群体手机号码，利用群发短信刺激购买。 老客户：利用公司数据库资料，群发短信推荐新用户购买可获礼品赠送。 线下：1、通过活动主形象、技术点ICON、新品折页以及新品明星陈列标贴等物料的合理陈列组合进行新品的信息传播； 2、以XX、XX等品牌同类产品的价格为参照，制定有效的促销政策，以赠品、服务、与优惠配套等方式拉动新品终端销售增长； 3、制定新品“波希米亚线石”标准解说词，加强导购员单品激励，提升导购员信心； 4、开展小区推广活动，来到消费者身边推广圣德保各产品； 5、开展新品推广阶段性售后服务免费铺贴或免费送货上门等活动。 七、执行指引： 1、前期准备 ◆ 制定产品出样规范，建议经销商根据公司对新品主推“波希米亚线石”概念的思路，将新品在终端上样并进行“明星”陈列。 ◆ 广告物料的布置。公司根据“波希米亚线石”推广活动主形象制作终端物料，并进行布置。宣传活动内容，营造活动氛围。 ◆ 配赠“波希米亚线石”的高端赠品—— ，辅助销售。 ◆ 根据总部市场部编写的《“波希米亚线石”标准解说词》组织导购员进行培训。 ◆ 准备好相关软文、硬广并做好媒介投放安排。在活动前进行活动宣传招揽人气，在活动中继续扩大传播效应。 2、活动执行 ◆ 规定导购员必须养成“来客必推新品，推新品必先推‘波希米亚线石’ ”的销售习惯，使“波希米亚线石”真正成为圣德保高端产品的明星典范。 ◆ 要求导购员必须按照总部市场部提供的《“波希米亚线石”标准解说词》进行产品讲解，标准统一。 ◆ 销区经理、业务员或经销商培训人员进行“波希米亚线石”专项培训。全面讲解产品和导购技巧，灌输“波希米亚线石”概念。 ◆ 开展小区推广活动。 3、结束收尾◆ 以12—1月作为第一个推广期间。推广结束后，做出销售数据分析，以及推广活动总结。