《上海老品牌的复兴模式》.doc

上海老品牌的复兴模式 石章强（上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长） 锦坤在对上海上百家老品牌复兴的深入研究中，我们总结出上海老品牌复兴的六种模式。 换东家是解决了老品牌产权归属和投资运作主体问题，换掌柜是解决了老品牌的运作组织和平台问题，而换商业模式则是为了解决老品牌的市场化及专业化运作问题，换脸则是为了解决老品牌的市场形象问题，换血则是为了解决运作机制问题。而在换商业模式这种复兴模式中，又细分为品牌运营商、区域拓展商、产品制造商、业务集成商和产业整合商六种方式。 1、换东家：双鹿 换东家往往意味着老品牌被出售或被收购。从某种意义上讲，一旦老品牌的持有者开始偏离主业，或无意识雪藏，最好也最有效的方式就是把老品牌出售给有意愿也有能力把其打造和复兴的新东家手中。代表性复兴品牌：双鹿。 双鹿冰箱，曾经代表着人们内心浓厚的“上海情结”，它是中国最老的冰箱品牌，1979年建厂，1981年“双鹿”系列品牌标志被成功注册为我国第11类冰箱产品的商品，成为我国最早的冰箱商标。1989年双鹿年产近20万台，销售额1.88亿元，在上海200个大中型企业中位列前100位，成为当时国内冰箱行业最热门的品牌之一，先后被评为上海市著名商标和上海市名牌产品，1992年又成功上市，成为冰箱行业第一家公众上市公司。 可以说，双鹿曾经的辉煌，正代表了当时“上海制造”在全国的龙头地位。很多家庭尤其是苏浙沪皖鲁一带的消费者，为拥有一台双鹿冰箱而感到骄傲，双鹿冰箱经久耐用的高品质至今仍为人们津津乐道。 然而好景不长，在市场经济的浪潮中，“双鹿”却经历了一场又一场的阵痛之后，逐步走向衰落。到上世纪90年代中后期，国产冰箱大牌迅速崛起之时，上海双鹿却在国有体制羁绊之下经营举步维艰，在这种情况下，“双鹿”冰箱开始淡出国内市场。随后，双鹿被白猫集团收购借壳上市。但由于白猫集团主营洗涤用品，而非家电产品，到1997年，“双鹿冰箱”基本上已经完全销声匿迹了。 柳暗花明，刚刚涉足冰箱行业的浙江中享电器看准了双鹿这一知名品牌的市场价值，经与双鹿冰箱品牌所有者——上海白猫集团友好协商，采取租用“双鹿”品牌的方式，合作生产经营双鹿冰箱，由于商业模式设计到位，市场反响较好，效益也不错，双方收益颇丰，皆大欢喜。在两年多的冰箱借船出海的经营过程中让中享领略到了“老字号”品牌的独特魅力，他们也不再满足于借船出海这种受制于人的品牌租赁经营方式。 2004年11月，凭借此前良好的合作基础和稳健的运作，经过与上海白猫集团友好谈判，最终以470万元一举夺得了“双鹿”商标冰箱、冷柜、小家电、电动自行车等全部4大类产品的所有权，成了“双鹿”的新主人。同时，中享顺势在上海出资注册了上海双鹿电器有限公司。 在真正拥有了双鹿品牌的所有权之后，中享放开膀子，和国内知名品牌营销公司锦坤全面合作全力包装、打造双鹿品牌。首先重金引入安装了先进的生产设备和流水线和检验、检测仪器设备，并针对双鹿品牌的特点，量身设计、研发、生产具有自身特点的新产品，以确保能够向市场提供高品质的适销对路的产品。其次，在锦坤的全力帮扶下，深入走访市场，高瞻远瞩地制定了切实可行的企业发展战略和营销策略方案，使得双鹿在短短几年时间内，在市场上重新名声鹊起，销售业绩与日俱增。2006年，在上海新投资近3亿元新建了工厂和冰箱生产流水线，现在双鹿冰箱年生产能力已达近200万台。 据悉，在2009-2012年的家电业发展寒冬中，在经济危机开始影响到众多实体企业时，位于松江的双鹿基地却是产销两旺，产品供不应求。据松江区政府相关部门透露，在目前受全球金融危机影响下，上海松江区大部分中小企业都在裁员，只有双鹿公司不但没裁员，反而还在广招员工，仅2009年第一季度，就大规模招聘了200余应届大学生，作为营销系统和研发系统的后备培养力量，与此同时，生产规模却一再扩大，目前冰箱产销量已突破200万台。单就产销量而言，已位居全国冰箱品牌前十位，仅排在海尔、新飞、美菱、西门子、LG、美的等之后，就是双鹿复兴之后的奇迹！剖析双鹿的复兴之道，关键要素在于：激活“重”资产——盘活“死”市场——复兴“老”品牌。 首先是通过租赁长岭冰箱的生产线，巧妙地解决了庞大的生产线和厂房投资难题，而通过自有材料采购，又有效地降低了生产成本。产品一上市，就能够以低价优质的定位迅速撕开了市场的血口；不仅如此，有了低价优质的产品之后，再通过先租赁后收购没有市场硬伤和负面口碑的双鹿老字号品牌，实现了快速地让市场认可；接着再通过市场调研找到农村这块处女地冰箱市场，独创“两级”冰箱农村渠道模式和“千城万镇”工程，大举开拓农村市场，开创冰箱行业蓝海，引领中国冰箱行业又一波发展高潮；在条件成熟时，继而总部迁都上海，建立了慈溪和松江两大生产基地，年产冰箱200余万台，进入冰箱行业前十名，并成为中国乡镇农村冰箱市