网络营销与网络广告要点.pptVIP

第六章 网络营销与网络广告 第六章 网络营销与网络广告 学习目标 网络营销的基础理论 网络营销的概念、特点与基本内容 网络营销策划的过程与策略 网络广告的概念、特点与基本形式 网络广告策划的过程与策略 学习重点与难点 网络营销的概念与基本内容、网络营销策划、网络广告的概念与基本形式、网络广告策划 6.1 网络营销概述 网络营销不同称谓的含义 Cyber Marketing：指在计算机构成的虚拟空间上进行的营销活动； Internet Marketing：指在Internet上开展的营销活动； Network Marketing：指在各种网络上进行的营销活动，这里所指的网络不仅仅是指Internet，还包括其他类型的网络，如增值网络VAN等。 e-Marketing：e表示电子化、信息化和网络化，既简洁又直观明了，而且也与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等密切对应。 网络营销的定义 网络营销是指以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的市场营销活动。 网络营销概念的含义 第一，网络营销是以传统营销理论为基础的。 第二，网络营销不是网上销售。 第三，网络营销不是虚拟营销。 第四，网络营销不仅限于网上。 网络营销的特点 网络营销具有跨时空性，可以使企业的营销活动扩展到最大的市场范围。 网络营销具有交互性，可以使企业具备快速反应的市场应变能力。 网络营销具有个性化的特征，使企业的大规模定制营销策略得以实现。 网络营销有利于降低企业的营销费用。 网络营销有利于提高企业的知名度和美誉度。 网络营销有利于提升企业的整体经营管理水平。 网络营销实施的内容 网络市场调查 网络消费者行为分析 网络营销策略制定 网络营销的产品和服务策略 网络营销的价格策略 网络营销的渠道选择 网络促销与网络广告 网络营销管理与控制 网络营销与传统营销的比较 相同点 网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，其目标是一致的。 良好的营销组合是传统营销和网络营销发挥各自功能的有效途径。 满足消费者的需求是传统营销和网络营销的共同导向。 不同点 网络营销实现了从标准产品向定制产品的变革。 网络营销渠道的变革。 网络营销定价策略的变革。 网络营销促销手段的变革。 网络营销使企业与顾客之间的关系发生了变革。 6.2 网络营销策划 网络营销策划的定义 网络营销策划是在网络环境下，对企业营销活动的各要素进行的整体规划与组合，它最终要求各种营销手段和方法实现最佳的配合，以达到整体效益的最大化。 网络营销策划的内容 网络营销策划的内容包括：网络营销战略规划、网络市场调研、网络消费者购买行为分析、网络营销组合策略、网络营销实施等内容。 网络营销战略规划 网络营销战略目标的选择 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标 提升型网络营销目标 混合型网络营销目标 网络营销战略重点的选择 顾客关系再造 定制化营销 建立网上营销伙伴关系 网络营销战略模式的选择 留住顾客、增加销售 提供有用的信息刺激消费 简化销售渠道、减少管理费用 让顾客参与、提高客户的忠诚度。 提高品牌知名度以获取更高的利润 数据库营销 网络市场调研 网络市场调研的特点 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 调研结果的可靠性和客观性 无时空和地域的限制 可检验性和可控制性 网络市场调研的步骤 1．确定调研目的 2．确定调研对象 3．确定调研方法 4．实施调研 5．分析统计信息 6．提交调研报告 网络市场调研的方法 网络市场直接调研的方法 专题讨论法 在线问卷法 网络市场间接调研的方法 利用搜索引擎查找资料 访问相关的网站收集资料 利用相关的网上数据库查找资料 网络消费者购买行为分析 网络消费者的总体特征 注重自我，追求个性 头脑冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心 网络消费者的购买行为特征 个性化消费成为主流 消费者需求的差异性增强 消费的主动性增强 追求消费过程的方便和享受 消费者选择商品日趋理性化 价格仍是影响消费者购买行为的重要因素 网络消费具有一定的层次性 网络营销组合策略 网络营销的产品策略 网络营销的价格策略 网络营销的渠道策略 网络营销的促销策略 网络营销的产品策略 网络营销的产品内涵 核心利益或服务层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次 潜在产品层次 网络营销的新产品开发策略 新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。 新产品线。即使得公司首次进入一个现有市场的新产品。 现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。 现有产品的改良品或更新。即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。 降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。 重定位