市场调查与市场(第二版)课件.ppt

一、市场与市场营销 (一)营销学意义上的市场 市场是指具有特定的需要或欲望，愿意并能 够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场＝人＋购买力＋购买动机 这一概念是站在卖方（企业）的角度，着眼 于买方（顾客、客户）的行为提出的。 卖主构成行业，买主构成市场。 (二)市场营销 市场营销是计划和执行关于产品、服务和创 意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完 成交换，以实现个人和组织的目标。 是一个过程——分析、计划、执行和控制； 覆盖产品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关 各方的满足。 1、市场营销是全过程营销 2、市场营销可分为战略营销和战术营销 战略4P：市场调查，市场细分，目标市场选 择，市场定位。 战术4P：产品，价格，分销，促销。 大市场营销：政府权力，公共关系。 营销人员。 3、 市场营销不等于推销或销售 推销是市场营销的职能之一，但不是最重要 的职能。 推销是“市场营销冰山”的尖端。 市场营销的目标在于使推销成为不必要，使 消费者顺理成章地购买。 4、市场营销是追求顾客满意的活动 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知 的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意 或欣喜。 整合营销 1、各种营销职能——推销人员、广告、产品 管理、营销调研等必须彼此协调。 4CS：需求、便利、成本、沟通。 2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。 内部营销先于外部营销。只有先在内部取得 一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好， 才能有效地支持外部营销。 二、市场分析内容 指通过对行业趋势、顾客行为、竞争对手等各 种外部环境的调查与分析，为企业制定营销战略和 策略提供支持和服务。 波士顿矩阵 一、营销计划 营销计划制订分两个层次： 战略计划是在分析当前市场环境和机会的基础 上，描绘范围较广的营销目标和战略。 战术计划则描绘一个特定时期的营销战术，包 括广告、商品、定价、渠道、服务等。 战略计划和战术计划的区别： 1、战略计划由组织高层制定。它处于企业或战 略业务单位(SBU)层面，具高度概括性。战术计划是 指业务或产品层面，有特定的目标和策略。 2、战略考虑的是长期性问题。战略计划通常比 战术计划的时间长、跨度大。 3、战术是战略的表现形式。战术计划本身不是 结果，而是增加战略选择机会的手段。 二、营销战略计划 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资 源和各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的 适应性管理过程。 战略计划的目标是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。 三、营销战术计划 指在一定的时间跨度内，指导企业业务单位进 行营销活动和配置资源的正式书面文件。 1、战术计划不是管理者头脑中的想法，而是一 个正式的书面文件。 2、战术计划是在业务单位层面上制定的。 3、战术计划的时间跨度视产品不同而不同。 （一）战术计划的内容 1、明晰企业当前的经营状况 2、分析企业当前所面临的机会与存在的问题 3、设定战略业务单位的目标 4、制定能够实现目标的策略和实施计划 5、分解目标，明确责任 6、制定时间进度表 7、采取有效的激励措施 8、以外部为导向，即以竞争对手或顾客为导向 （二）战术计划的制定方法 “自上而下”法：指在员工参与下，由中层或 高层管理者制定营销计划，低层员工（如销售代 表）实施计划。 “自下而上”法：指低层员工积极参与计划制 定，收集和预测竞争对手和顾客资料，然后由高层 管理者审阅、批准计划。 指企业为了特定的市场营销决策，采用科学的 方法，对有关市场营销的资料进行系统的计划、收 集、整理、分析和研究活动。 一、市场调查的目的和内容 了解和判断企业营销中是否存在问题，或解 决企业已经存在的各种问题，从而为企业制订营 销决策提供依据。如发现市场机会，选择目标市 场，进行销售预测，广告效果研究等。