某市场产品管理及策略管理知识分析课件.ppt

第五章 产品策略 第一节　整体产品 一、整体产品 二、产品分类 一、整体产品 1.产品的定义 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 2.产品整体概念（三层次论） 手机产品的整体产品 二、产品分类：消费品 一、关于产品组合的几个概念 （一）产品组合的概念 产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线。 产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。 （二）产品组合的四个维度 　1、产品组合的宽度：一个企业产品线的数目（宝洁-吉列） 　2、产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 　3、产品组合的深度：产品线中的每一产品项目花色品种的数目 　4、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品线的销售量与利润分析 对于企业来