中国BC电子商务企业营销策略研究——基于当当网的分析案例.docVIP

摘要 文章采用实证研究法，选取中国B2C电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案，在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，对当当网营销策略的完善提出相关建议，同时为中国B2C电子商务的发展提供借鉴。 本文研究的基本逻辑为：由规范到实践。在规范方面，系统梳理分析国内外在经销策略方面的经典理论，为后续研究提供理论支撑；在实践方面，分析总结国内外B2C电子商务领域的市场特点，以及案例所处的内外经营环境，使研究的结论更贴合实际情况。通过规范和实践两个方面的分析，并辅以典型的研究案例，使研究结论的可靠性得到较大程度的保障，同时也具备在较广范围内的解释力。 文章重点讨论了在电子商务逐渐普及、B2C电子商务模式竞争日趋激烈的背景下，当当网如何调整和完善现有营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。文章通过研究指出，营销策略与企业所处的内外经营环境高度相关。B2C电子商务企业需要在整体发展战略的指导下，根据企业所处环境的变化，及时调整营销策略，并完善相应的管理体系、建立有效的反馈改进机制，使企业在市场竞争中处于有力位置，推动企业发展战略目标的实现。 关键词：电子商务 B2C 营销策略 当当网 1导言 1.1研究背景 二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。 信息化和全球化条件下推动的电子商务的发展模式逐渐呈现出多元化的特点，其营销模式主要有B2B(Business to Business)、B2C(Business to Customer)和C2C(Customerto Customer)等。上世纪九十年代末，由于全球性的投资过热，电子商务的发展超出了经济、技术、政策等现实基础条件，在2001年进入了行业发展的严冬期。经历了市场的动荡之后，电子商务的发展进一步趋于理性化，其经济规模进一步扩大，特别是网络零售业每年保持约20％以上的增长速度。在全球化电子商务发展浪潮推动下，我国的电子商务发展也突飞猛进，在经历了优胜劣汰的市场选择后，一批以B2C经营模式为主的企业逐步成为网络零售市场的主宰者。比较著名的有卓越、当当、淘宝和阿里巴巴等企业网站，它们引领了中国电子商务发展的新潮流，极大地影响了我国网络零售业的发展方向。 B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。按照为消费者提供的服务内容的不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。从2004年开始，伴随着网上交易系统和信用管理体制的逐步完善，我国的B2C电子商务网站的规模、数量都进入了高速发展时期，地理分布也逐渐由北京、上海、广州等沿海地区向中部、西部地区扩散。由此，我国的电子商务进入了平稳、健康、良性的发展时期。 但是，随着电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。B2C电子商务企业要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成电子商务企业的长效发展机制。 本