第四章营销环境讲解.pptVIP

中间商的购买行为类型： ①忠诚购买者 ②随机购买者 ③最佳条件购买者 ④创造性购买者 ⑤广告购买者 ⑥小气购买者 ⑦琐碎购买者 ⑷政府市场 即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。 ⑸国际市场 即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。 竞争者（Competitors） 企业所面临的竞争力量 潜在竞争力量 同行业现有 竞争 力量 替代品竞争力量 买方竞争力量 供货者竞争力量 新进入者的威胁 客户的讨价 还价 能力 供方的讨价 还价 能力 波特的五力模型 1.潜在竞争力量 ⑴卖方密度 ⑵产品差异 ⑶进入难度 2.同行业现有竞争力量 ⑴完全竞争 ⑵垄断性竞争 ⑶寡头竞争 ⑷完全垄断 3.买方竞争力量 4.供货者竞争力量 5.替代品竞争力量 ⑴愿望竞争力量 ⑵一般竞争力量 ⑶产品形式竞争力量 ⑷品牌竞争力量 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 ⑴金融公众 即影响企业取得资金能力的任何机构，如银行、投资公司等。 ⑵媒体公众 即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。 ⑶政府公众 即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。 ⑷市民行动公众 即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 ⑸地方公众 即企业附近的居民群众、地方官员等。 ⑹一般群众 ⑺企业内部公众 第三节　宏观营销环境 ●一、宏观营销环境 ●二、人口环境分析 ●三、经济环境分析 ●四、自然资源环境分析 ●五、科学技术环境分析 ●六、政治法律环境分析 ●七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 ●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 ●人口总量 ●年龄结构 ●地理分布 ●家庭组成 ●人口性别 人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口发展 三大趋势 增长迅速 老龄化 家庭小型化 2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。 三、经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 * * 第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 ●第一节　市场营销环境的含义及特点 ●第二节　微观营销环境 ●第三节　宏观营销环境 ●第四节　环境分析与营销对策 要点： ●宏观环境 ●微观环境 ●营销信息系统 ●市场调研 ●新经济环境对营销的影响 学习目标 ●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 ●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 ●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 ●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 人口/经济 环 境 技术/自然 环 境 政治/法律 环 境 社会/文化 环 境 中间商 供应商 公 众 竞争者 营销情报系统 营销策划系统 营销组织系统 营销控制系统 产品 价格 促销 渠道 顾客 第一节　市场营销环境的含义及特点 ●一、营销环境的含义 ●二、市场营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 ●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 ●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 微观环境与企业密切相关，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 公众 供 应