第一讲市场营销概论讲解.pptVIP

湖南大学工商管理学院 欧阳慧 市 场 营 销 原 理  湖南大学工商管理学院 李平 博士 副教授 TelE-mail:LPL518@ 第一章 认识营销--Marketing 1.1 市场营销及其相关概念 市场营销思考问题的出发点？ 需要（Needs） 什么是需要？ 我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？ Maslow需要层次理论： 需求（demands） 我们不可以创造人类的需要。 我们能不能创造人类的需求？ 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。 空调的发明 Products Exchange产品、交换 产品（Products） 商品（goods） 服务（services） 创意（ideas） 交换（Exchange）：市场营销的核心。交换能否成功取决于商品的效用、费用与满足。 效用（Utility）：价值、利益 费用（ Cost ） 满足（ Satisfy ） Customer Delivered Value 顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本 Customer value 顾客价值 ? Product value 产品价值 ? Services value 服务价值 ? Personal value 人员价值 ? Image value 形象价值 ? Experience value体验价值 顾客满意--从PIMS到CS 顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意--从PIMS到CS PIMS(Profit Impact of Market Share)1972美国战略规划研究所在对450家企业近3000个战略业务地位多年跟踪研究的基础上形成的报告:市场份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额决定企业利润。 理念：顾客永远是对的。 途径：通过大力促销来争夺顾客，实现企业扩张。 顾客满意--从PIMS到CS 1986美国哈佛两位教授:理查德和塞思发现市场份额和利润的相关度大大降低。相对其他变量进行测试时，发现顾客满意和真诚成为决定利润的重要因素。 理念：顾客不全是满意的。 漏斗效应：企业在积极拓展新客户的同时，大量老顾客流失，促销费用陡然增加，利润锐减。 拓展一位新顾客是维系一位老顾客费用的5－6倍。 CS强大的促销功能（3R） 1、 留住老顾客（Retention） 留住顾客的两种方法培养满意的顾客；增加顾客 的跳槽成本。 2、销售相关的新产品和新服务（Related Sales） 顾客对新产品的认识：好奇→接受；陌生→拒绝（满意的顾客→第一个吃螃蟹的人） 3、用户宣传（Referrals） 信息传递的两条途径：企业促销→由企业到顾 客；顾客口碑→由顾客到顾客. 让我们告诉你们→让你们告诉你们→口碑营销 解读你的顾客--内部顾客和外部顾客 外部顾客：区分集体顾客和个人顾客；一次性顾客和重复购买顾客。使外部顾客满意是企业目标 内部顾客： 下级是上级的顾客—知识经济的到来更是如此。 下一道工序是上一道工序的顾客 企业应：多样性满足多个层面内部顾客的需要 忌：用一种方式（金钱）满足多个层面顾客 的需要 从CS到CL (customer loyalty) 美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。 满意与忠诚的关系： 满意是忠诚的基础，持之以恒的满意并超越用户的期望才能实现用户的忠诚； 顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度； 65％—80％表示满意的顾客会去购买竞争对手的产品。 顾客忠诚(customer loyalty)的特征： （1）再次或大量购买 （2）主动向朋友宣传 （3）能抵制其他品牌的促销诱惑 （4）以谅解的心情对待企业产品和服务的缺陷 三、市场营销过程图 概念要点： （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 （2）“交换”是市场营销的核心。 （3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价 值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 营销≠推销 推销：卖出产品 营销：以满足消费者需求为导向而开展的一系列活动，是“一个社会和管理过程”。 彼德·德鲁克：营销就是使推销变得多余。 菲利普·科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山浮出水面的那份。 营销不是保证销售掉企业生产的产品；而是保证企业只生产能销售掉的产品。 推销观念和市场营销观念的比较 出发点