第一章 市场营销概述讲解.pptVIP

市场营销 Marketing 洪莎莎 hongshasha1314@ 参考书目 《营销管理》菲利普·科特勒 《市场营销管理》亚洲版 菲利普·科特勒 《营销管理与战略案例》亚洲版 约翰·尔奇 《哈佛商业评论》 网站 中国营销传播网 中华营销网 3SEE 网络营销论坛 中国营销研究中心 第一章　市场营销概述 学习的目的与要求： ?市场营销及相关概念 ?市场营销的产生与发展 ?市场营销观念的演变 ?市场营销的研究对象与方法 第一章　市场营销概述 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 市场营销的观念的演变 第四节 市场营销学的研究对象、内容和方法 第一节 市场与市场营销 一、市场营销相关概念 1．需要、欲望、需求——营销的出发点 需要：某些没有得到基本满足的感受状态。 ▲它是一种人类与身俱来的、潜伏着的感受，存在在人类自身的生理和社会之中，市场营销只可能唤起、激发需要却不能创造需要。 马斯洛需求层次理论： 将需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。 也可将其分为两大类：生理的：吃、喝等 社会的：爱、关怀、成功 欲望：想得到上述基本需要的具体满足物的愿望。 ▲它具有一定的文化特性。欲望=需要+文化 如：可口可乐广告 需求：是指现实或有潜在支付能力的需求。需求=欲望+购买力 ▲市场营销学上的需求指的是一种有效需求。 2．产品、价值和满意 产品——营销的手段或基础 它指的是能够用以满足人们某种需要和欲望的任何“东西”。 可以是有形的产品也可以是无形的服务。如汽车、面包和 音乐会等。 价值和满意——营销的目的 价值：是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。对主体的有用性。如垃圾，旧报纸 顾客让渡价值指的是企业能够提供给顾客多大的价值，是整体顾客价值与整体顾客成本之差 。 整体顾客价值：指的是顾客从给定产品或服务中希望得到的所有利益。包括产品价值、人员价值、服务价值、形象价值等。 整体顾客成本：包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。 当整体顾客价值整体顾客成本时，感到某种程度的满意；当整体顾客价值整体顾客成本时，顾客便不会购买。 满意：是指定量支出所获得的最大化价值。取决于消费 者理解某种产品的效用与期望值进行的比较。 效用：消费者在使用产品之后对产品的评价，即给他带来多大的功效。 期望值：消费者在购买前对产品的一种期望。 3．交换、交易和市场 交换：人们从他人取得所需之物，而以自身所拥有之物作为回报的行 为。它需要五个条件： 第一、必须存在交换的双方； 第二、双方都拥有可用于交换的东西； 第三、互相认同的有价值的东西； 第四、每一方都能沟通信息和传送货物； 第五、每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西； ▲市场营销学上的交换是一种自愿、平等、等价、双赢的交换。 交易：是市场营销的度量单位，是已达成意向的交换。 A把X给了B,同时获得了Y,强调的是结果。 要满足两个条件：至少有两种有价值的物品 有双方同意交易条件，时间、地点 ▲交易与交换的区别在于，它不仅是一桩有价值的交换，而且在于它在交换双方之间达成了某种协议。 ▲交换是一种过程、交易是一种状态，是交换过程的终点。 市场——营销的对象 （1）本义：商品交易的场所。 （2）经济学上：市场是一定时间地点条件下商品交换关系的总和。 （3）市场营销学上：“市场”即等同于“需求”。市场是某种产品的所有实际和潜在购买者的集合。 ▲市场=人口+购买力+购买欲望 同时具备这三个因素的市场才是一个现实有效的市场。 案例1：如何评价非洲的鞋市场？ 一家鞋业公司派它的一名高级财务人员到一个非洲国家去了解公司的鞋是否能在那 里找到销路。一个星期后，这个职员回来汇报说：“这里的人不穿鞋，因此，公司的鞋 在这里没有市场。” 公司总经理又派最好的销售人员到这个国家，对此进行仔细检查，一星期后，销售人 员回来却报告说：“这里没有人穿鞋，是一个巨大的市场。” 总经理为弄清情况，又派他的营销副总去解决这个问题。两星期后，营销副总回来 说：“这里的人没有穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋可能对脚会有好处。无论如何我们 得重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面 花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他 们有我们从未尝过的最甜的菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把 菠萝卖给欧洲超级市场的费用。我得出的结论