第四章零售扩张战略讲解.ppt

教学目的 1. 了解零售商的扩张战略组合要素 2. 掌握商圈的构成、影响商圈形成的因素、商圈划定的方法、商圈分析的要点 3. 掌握商店位置选择的原则、类型以及影响因素 4. 掌握商店选址报告的内容和了解商店选址的基本方法 从零售业近百年的发展史看，零售业发展的一个重要动因是实现规模经济、降低流通成本，因而零售企业进行规模扩张是必然的;从竞争的角度看，规模大小是零售企业竞争能力的重要组成部分，当前零售业的竞争很大程度上受到规模的影响。因而近几十年来，国际上出现了多个零售巨头，沃尔玛一跃成为世界五百强企业之首。 　　从中国零售企业的发展状况看，规模扩张是中国零售企业的必然选择。从20世纪90年代开始，国际零售巨头就开始纷纷进入中国市场，随着2004年中国入世过渡期的结束，中国零售市场彻底开放，中国零售企业越来越多地受到国际零售巨头的冲击，而中国企业的最大劣势在于规模化、组织化程度低。因此国内企业纷纷开始规模扩张、行业整合，比如百联集团的成立、国美和永乐的合并、大量企业的跨区域扩张等。但是规模扩张中存在多种风险，不同的扩张方式也有不同的适用条件，因此选择适合的扩张方式、控制扩张的风险就值得企业重点关注。 P116 引 言 区域性集中布局战略的优势 （1）降低连锁企业的广告费用； （2）提高形象上的相乘效果； （3）节省人力、物力、财力，提高管理效率； （4）提高商品的配送效益。 （二）物流配送辐射范围内的推进战略 零售商在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。 零售商在配送中心的辐射范围内不断开设新店，可以合理规划运输路线，统一采购，集中配送，提高送货效率，防止缺货，提高商品的新鲜度。 适用：要求商品配送快捷高效的零售业态，如：标准超市、便利店等。 （三）弱竞争市场先布局战略 零售商优先将店铺开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，以避开强大竞争对手，站稳脚跟。 租金低廉、开店成本低，商业网点相对不足，不能满足当地居民的需要，零售商在该地区容易形成优势，取得规模效益。 要充分考虑自己物流配送的能力和不同地区的市场差异性。 案例：沃尔玛的网点扩张 　　在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大 的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代， 美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山 姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店 选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小 城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避 开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到 凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并 开始向大城市渗透。 （四）跳跃式布局战略 零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开设店铺。 零售商希望占领某个大区域市场，先不计成本，不考虑一城一池的得失，而是先考虑网络的建设，对有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入。 优势： （1）分散地理上的风险； （2）使零售商扩张活动变得更为主动。 国美前期网点扩张 1987年1月1日，国美电器成立； 1992年，国美在北京地区初步进行连锁经营，并将所有店铺统一命名为“国美电器”。 1999年：国美首次走出北京，进军天津、上海。 2000年：成都、重庆； 2001年：郑州、西安、沈阳、青岛； 2002年：济南、广州、深圳、武汉、杭州； 2003年：昆明、福州、宁波、大连、香港、石家庄； 2004年：包头、长春、长沙、新疆、南昌。 1.滚动发展战略 通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。 优势：有利于企业一体化管理。 劣势：前期投入大，进入新区域的市场较难。 2.收购兼并战略 采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。 通过收购兼并，零售商可以共享资源、扩大顾客基础、提高生产率和讨价还价的实力。 优点：比较容易进入一个新市场。 缺点：对兼并过来企业进行改造需要成本。 案例：沃尔玛并购好又多 　　05年沃尔玛收购好又多35%的股权。并逐步增持好又多股权，达到最终控股。沃尔玛在中国拥有73家门店，并购好又多之后，沃尔玛在华门店数量一下增至174家。 　　借助收购好又多，沃尔玛在中国的业务有望全面赶超家乐福。而家乐福在华门店数量10年来一直领先于沃尔玛，目前在国内拥有90家门店。