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品牌商标与包装策略 第11章 学习目标 熟悉品牌、商标的概念，理解品牌的整体含义 理解品牌、商标的作用，掌握品牌、商标的策略 熟悉包装的概念，了解包装的作用 掌握包装的策略 品牌、商标的概念 菲利普.科特勒说：区别专业的营销者的最佳方法，也许是看他们是否拥有对品牌的建立、推销、维持、保持和扩展的能力。 品牌 brand 的概念 品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。（美国市场营销协会） 品牌是商品的生产者、经营者或有偿服务者，用以表示商品或服务的来源，使用在商品或服务上的显著标志。 完整的品牌必须包含品牌名称（brand name）和品牌标志（brand mark）两个部分 品牌的整体含义 品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的产品特征、利益和服务。代表卖者向买者的长期、一贯性的承诺。 最佳品牌就是质量的保证。 （1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）使用者 酷儿的性格特征 “我来自一个美丽的大森林，被一对好心的爸爸、妈妈所收养，我是家中唯一的Baby，我的乳名叫酷儿；我喜欢喝饮料，喝完后脸颊上的红晕会因为幸福越变越大；我每天都非常快乐和开心，但是也有一点点娇气啦，有时还容易自我陶醉；虽然我外表看起来非常简单，但是内心却装有一个很大很大的世界，我还会跳舞哟。” 商标 trade mark 的概念 商标是一个法律概念，商标是指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。品牌一旦注册即为商标。 品牌商标的作用 对购买者的益处： 品牌、商标代表一定的质量和特色，便于购买者选择 品牌、商标可保护购买者的利益，便于有关部门对产品质量的监督，也便于追查质量责任。 对销售者的益处 品牌、商标便于卖者进行经营管理，如签订合同、做广告等。 注册商标受到法律保护，可防止他人仿冒。 品牌、商标便于建立稳定的顾客群。 对整个社会的益处 品牌促进全社会产品质量的提高 品牌鼓励生产经营者不断创新 商标专用权保护了公平竞争，促进社会经济有序发展。 驰名商标（名牌）的作用 专用权超越国界。在巴黎公约成员国范围内得到保护 注册权超越优先申请原则。 驰名商标是企业巨大的无形资产。 驰名商标意味着对市场、对投资者、对人才的巨大吸引力。 品牌设计的原则 简洁醒目、易读易懂 构思巧妙、暗示属性 富蕴内涵、情意浓浓 合法合理、适应社会文化（习俗） 品牌策略 品牌建立决策（品牌化决策） 品牌归属决策（品牌使用者决策） 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 无品牌产品 无品牌、包装简易、不太贵的普通产品。 （1）商品本身并不具有因制造者不同而形成的质量特点（电力、木材等）； （2）习惯上不认牌购买的产品（食油、食盐、一般食品，但现在也有变化）； （3）生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的产品； （4）临时性或一次性生产的产品。 使用品牌的好处 有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题； 销售者的品牌名称和商标对产品独有的特点提供法律保护； 品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会； 品牌化有助于销售者细分市场； 良好的品牌有助于建立公司形象。 有证据表明： 分销商想把品牌名称作为一种手段，以便利产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。 消费者也要求有品牌名称，以便更好地识别产品质量差别，提高购货效率。 2.品牌使用者决策 生产者品牌（全国品牌） 中间商品牌（私人品牌） 混合品牌 许可品牌 3.品牌名称决策 个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 公司的名称加个别品牌名称 个别品牌名称的好处 为每一产品建立最佳的品牌名称； 可以利用品牌名称吸引特定的顾客； 不会因某一品牌产品的质量问题而影响整个公司的形象和产品销售； 可以把某一品牌作为无形资产出售而不会影响整个公司； ………… 统一品牌 的好处 有利于建立企业形象； 有利于新产品的推广； 可以节约品牌、包装等费用； ………… 4.品牌质量决策 品牌质量就是使用该品牌产品的质量。 这是一个综合性的测度以反映产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作，便于维修等有价值的属性。 决定品牌的最初质量水平 （1）品牌的获利能力随着品牌质量水平的提高而增大，但并不是线性关系； （2）每一种品牌质量水平都有一定的市场与之相适应的顾客， 随着时间的推移，如何管理品牌质量？ 5. 品牌战略决策 6.品牌重新定位 原因、前提 消费者的偏好发生变化； 消费者对原有品牌存在异议； 企业要扩大细分市场； 企业要树立新的形象。 考虑因素 将品牌转移到另一细分市场所需的费用； 定位于新位置的品牌能获得多少利益。 例11－2苏格兰威士忌的重新定位 20世