第四章商务策划流程与策划书简版.ppt

第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福待公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆，在这些人当中，每对夫妇都已拥有了一部标准型汽车，他们收入是一般人水平；公司负责人将他们分成若干小组带进看汽车样品，并让他们发表感想。 这些夫妇中，一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣；蓝领夫妇看到豪华装饰、认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津，雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示不再购买这种车，因为家中已有了。当雅科卡宣布车价在2500美元之下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷道：“我们要买这部车，我们把这车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运” 。 摸透消费主心理后，雅科卡把车售价定在2368美元，拟定了一系列促销方案。 第四阶段；推销说服 第一步，赛车活动：邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯思的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热门话题。 第二步，报纸广告：在新型野马车上市之前的第一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告；根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标题是；“真想不到”。副题是：售价2368美元。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。 第三步，电视广告：从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。 第四步，停车场广告：选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意 第五步，飞机场、假日饭店广告：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲望。 第六步，小汽车主广告宣传品：向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时，也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。 这一系列铺天盖地，排山倒海的广告活动，使野马车风行美国，野马上市的第1天，就有400万人涌到福特代理店。1年之内，销售竞达418812辆，创下了福特公司的销售记录。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第四章 策划流程与策划书 第一节 “X”策划流程 第二节 策划书的写作 第三节 方案推销 第一节 、“X”策划流程 一、策划流程 1、营销策划流程 2、广告策划流程 3、公关策划流程 4、新产品开发流程 5、策划通用流程 6、策划具体流程=“X”策划流程 二、 “X”策划流程 市场营销策划书（简单X ） 市场营销现状（宏观、微观、企业） 威胁和机会SWOT 目标和问题 市场营销战略 行动方案 预算 控制 广告策划X 第一章、市场分析：环境、市场、产品、消费者、竞争 第二章、营销目标与战略 第三章、广告战略=广告定位战略、广告目标、广告主题 第四章、广告策略=广告信息策略（文案、创意、作品） 第五章、广告媒体战略 第六章、传播整合（公关活动、营业推广） 第七章、广告实施计划：广告活动项目与行动计划方案 第八章、广告预算 第九章、广告控制与效果评估 日本电通广告公司 现状分析 公众分析 目标确立 主题提炼 项目设计 媒体整合 经费预算 评估 公关策划程序X M?卡特里普 X型策划通用流程 现状调研分析 关键点： 目标战略（定位主题等） 策略方案 二、“X型”策划流程三阶段 1、概念挖掘——分析力（现状：要求、前提、约束） 2、主题开发——想象力（关键点：定位、战略、主题、创意） 3、时空运筹——运筹力（方案：流程链+成本链+传播链，时势术整合4W1H） 《曼哈顿的中国女人》 周励常常骑着自行车穿行在纽约第五大道的车水马龙中，有一次在一家百货商店发现了两条从天花扳上垂吊下来的，用水珠穿起来的门帘，她望着这两条人工编串的，制作精美的门帘，脑海突然闪过一道亮光。她想起自己中学下乡时、、、 她看了看面前这件门帘的商标：Made in Korea，韩国产品，订价竞在30美元。周励马上想到在中国，木珠、竹珠、桃核等原料几乎不需什么成本，瞬间她决定：“做比韩国更漂亮更便宜的木珠门帘” 。 她在这家百货商店描下木珠门帘的尺寸、款式，回公司后，就向中国工艺品进出口公司发了传真，