第七章物流市场营销的产品策略PPT详解.ppt

物流市场营销的产品策略 新产品开发 （一）新产品的概念 1、新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得的新的满足的，可以接受的产品。 2、新产品的基本类型 （1）市场型新产品：产品实体和本质没有变化，只改变形状色泽等，不需要新技术 （2）技术型新产品：功能、质量与原有产品有很大变化，使用新技术而产生的新产品。 3、市场上新产品的四种类型 （1）全新产品：指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品 （2）换代新产品：在原有产品基础上，采用新材料，新工艺制造的适应新用途，满足新需求的产品。 （3）改进新产品：对市场上现有产品的性能规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。 （4）新牌子产品：在对产品实体微调的基础上改变产品品牌和包装，带给消费者新的利益，使消费者得到新的满足的产品。 新产品开发的重要性 新产品开发的重要性 1、顾客的满足是相对 2、顾客需求不断变化 3、创新产品是应付竞争的利器 4、创新产品可以减少企业风险 生产一代，试制一代， 研制一代，构思一代 新产品的发展方向 1、相对优点突出 2、适应性强 3、有利于保护环境 4、时代感强 5、多功能化 6、人体功能化 7、简易化 8、微型化轻便化 新产品开发程序 7.3.2 新产品开发策略 1．研制新产品，抢占市场制高点策略 2．迟人半步的仿制策略 3．改进原产品的差异化策略 4．独立开发策略 5．借船出海策略 6．委托加工策略 7．随手捻来策略 8．以物易物策略 品牌的基本概念 品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者 品牌与商标的区别 1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征： (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标 打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识，打击假冒者 品牌策略 一、品牌有无 二、品牌设计 (1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony 品牌组合 (1)品牌归属策略 生产者品牌 他人品牌 混合品牌 (2)品牌统分策略 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌 品牌更新 含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入 品牌策略 ＰS:品牌十大误区 误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标” 品牌误区3 “做品牌就是做CIS” 品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸 产品品牌策略 7.4.1 产品品牌的含义与内容 产品品牌是一个产品或一项服务的牌子，是用以识别一个或一群不同的供应商的产品或服务，并区别于其他竞争者的重要标志。品牌主要包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如可口可乐等。 品牌标志是指品牌中易于识别，但是不能用语言称呼的部分，如辅助于品牌中的记号、符号、图像、图案或色彩等。 商标是经过注册登记并受到法律保护的品牌或一个品牌的一部分。 2．品牌的内容 一个品牌可以传递六个方面的含义： （1）属性。一个品牌首先给消费者的是关于该品牌产品或服务的特定属性，如上海通用汽车公司生产的别克轿车所表现的是高贵、优良制造、工艺精湛、耐用、高声誉等属性。 （2）利益。品牌中所蕴涵的属性可以转化为功能和利益，而后者正是消