第二章品牌定位与品牌个性详解.pptVIP

品牌管理 吕菊芳 lujufang2005@163.com 第二章 品牌定位与品牌个性 用合理的广告投入产生最佳的效果 真诚 谢谢！ * 学习要点： 理解定位与品牌定位 掌握品牌定位的过程及定位策略 掌握品牌个性特征的基本内容 品牌个性塑造 上节回顾。。。。。。 一、品牌定位理论 ——S—T—P定位理论 第一节 定位与品牌定位 市场细分：1、确定细分变数和细分市场 2、勾勒细分轮廓 目标市场选择：3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标细分市场 市场定位：5、确定品牌可能的位置形象 6、选择品牌的形象并信号化 二、品牌定位的概念 第一节 定位与品牌定位 定位：指要针对潜在消费的心理采取行动 品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心中占有一个独特的，有价值的位置的行动，从而使客户能以合适的，理想的方式联想某种产品或者服务。 资料：宝洁公司，独一无二的品牌定位模式 宝洁要求对其旗下的每个品牌的定位都必需“独一无二” 一类产品的多品牌经营，是宝洁公司品牌经营的一大特色 飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，利益支持点是洗护二合一 潘婷的品牌定位是营养头发，其利益支持点是含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽 海飞丝的品牌定位是：为消费者解决头屑的烦恼，其广告词是：头屑去无踪，秀发更出众； 康 泰 克 “白加黑”，精准定位，脱颖而出 利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的。 “白加黑”在产品开发与品牌定位上，都比前两个成功品牌略胜一筹。首先，产品本身，白色黑色搭配，已很容易被消费者识别，具有了差异化的优势。同时，在品牌定位上，他不但注重了消费者使用产品的结果，更注重了消费者使用产品的过程，更加贴心，更具人性化。“白加黑，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，白加黑治感冒，黑白分明，表现更出众”。 银 得 菲 白 加 黑 “康泰克”运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式，迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌中胜出，引起了消费者的关注，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”。 “治感冒，快，海王银得菲”，这一点满足了消费者未被满足的需求，希望感冒尽快康复，同时，在快的诉求上，其它品牌还没有明确提出这样的概念，所以，也是比较成功的。 一、品牌定位的流程分析 第二节 品牌定位过程与定位策略 （一）企业优势分析 （二）市场细分和选择目标市场 （三）分析目标市场中消费者的价值观 （四）提炼品牌核心价值 Lee牛仔服的广告以“与镜子对话”为标题，配合画面来展示Lee牛仔服的魅力。1.镜子：你为什么这么高兴？/她：因为……/镜子：足够好。2.镜子：希望遇到谁？/她：我还没有遇到他。/镜子：当你遇到他时，请替我祝贺他。3.镜子：跟我念：我看起来不错。/她：我看起来好极了。/镜子：你正在学会（从不错到极好）。　 在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场 宝马三系列 年轻白领 具有高收入潜力 积极的生活方式 独立的思想者 希望拥有能表现自我的品牌 品牌个性 年轻/动感 快乐/运动性 宝马五系列 30岁以上 中层或以上管理者 喜欢挑战 在同类中观念超前 寻找豪华性能和驾驶体验的品牌 品牌个性 创新/专业 有个性 宝马七系列 男性 高级经理或相当层次 行业中成功人士 独立 寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车 品牌个性 高档/独特 自主 资料：宝马在亚洲——消费心态细分法 第二节 品牌定位过程与定位策略 （五）建立优秀的品牌联想 （六）制定传播方案 （七）强化定位理念 （八）品牌再定位 为什么要进行品牌重新定位？ 第二节 品牌定位过程与定位策略 （一）内部原因 原有品牌定位错误或不当要求重新定位 企业战略发生新变化要求品牌重新定位 （二）外部原因 目标市场发生了变化或目标消费群的要求和欲望发生了变化 竞争对手的定位策略发生了变化或出现了新的竞争对手 二、品牌的定位策略 第二节 品牌定位过程与定位策略 （一）领导者定位 （二）比附定位 （三）空当定位 （四）USP定位 （五）文化定位 （六）情感心理定位 （七）产品特点定位 二、品牌的定位策略 第二节 品牌定位过程与定位策略 （八）利益定位 （九）消费者定位 （十）情景定位 （十一）质量/价格定位 （十二）生活情调定位 （十三）档次定