第二章国际文化环境详解.ppt

国际营销环境分析 ——适者生存是永恒的法则 国际文化环境 国际经济环境 国际政治法律环境 国际技术环境 国际物质自然环境 营销环境系统及构成 国际营销宏观环境 ——商业活动大生态圈 国际文化环境 国际经济环境 国际政治法律环境 国际技术环境 国际物质自然环境 营销的宏观环境： ——商业活动大生态圈 微观环境的各个因素，又在宏观环境各种力量影响中。 分析宏观环境的需要和趋势 案例：马特尔的成功 一般而言，一种玩具大多风行两三年就会销声匿迹，可是芭比娃娃——由美国马特尔玩具厂的露丝·钱德勒设计的成人形象、活性化的孩童玩具却热销全球40年，至今魁力不减：一个美国小姑娘平均有8-I0个芭比娃娃，意大利小姑娘为7个，法国和德国小姑娘均为5个;世界各国的小姑娘都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。 马特尔的天才在于能够一直保持它的芭比娃娃紧随时尚和社会潮流。从1959年芭比娃娃出现以来，他就一直在满足所有女孩子都幻想的一种基本需要——扮演大人的角色。不过芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变。 41年来，芭比娃娃的服饰和职业随着时代流行的变化而不断变化，从“空中小姐”、“芭蕾舞演员”、“时装模特”、“护士’、到“宇航员”、“摇滚乐手”。马特尔每年都会生产新的芭比娃娃以保持她的最佳形象：成就、魅力、浪漫、冒险、教育。芭比的形象同样也反映了美国的不同人口组成。60年代初，当肯尼迪夫人杰奎琳的优雅风范风靡美国时，立刻有仿她的芭比问世;I967年美国破除种族歧视浪潮高涨时，第一个黑人芭比出厂;1997年香港主权回归中国时，清朝皇后造型的笆比推出;最新造型的芭比则是反对吸烟、拒穿皮裘，况有手提电脑的女郎，美国旧金山近郊的 芭比娃娃博物馆收藏的造型各异的芭比娃娃多达2万多个。 法国男人爱穿化袜子 印度的重男轻女观念 这多出来的4000万男人怎么办？ 在印度，骂人最狠的话是“愿你生个女儿”。新生儿的爸爸如果两手一合再张开，即“两手空空”之意，就表示生了个女儿 男女比例失衡的趋势 正极度恶化 6岁以下男女比例1000：914  印度的男女观念 为何朝鲜女性被禁止穿裤子 金日成曾经说过：“裤子是男人穿的。”所以在朝鲜，无论春夏秋冬，朝鲜妇女都会响应领袖号召，坚决只穿裙子。 朝鲜女人不能骑自行车。 北朝鲜的特殊文化 第二章 国际文化环境 本章内容提要: 第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的 地位 第二节 文化要素 第三节 文化分析、文化适应与文化变迁 第四节 国际市场营销中的商业习惯 第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的地位 一、什么是文化 二、文化在国际市场营销中的地位 文化 文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 具体包括衣食住行、礼节、价值观念、宗教、风俗习惯等。 价值观是文化的核心 具有习得性、民族性、多样性、沉淀性、延续性、变动性等特点 1.文化的定义 所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。 一般而言，文化有广义和狭义两种： 广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。 英国人不喜欢大象（笨重） 。俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利。 亚文化 一个国家或社会内部的文化也存在着一定的差异。 根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、和伦理背景等的不同，一个文化又可以分为亚文化。 亚文化是文化的一部分，但亚文化的成员又具有明显不同于其他群体的独特的行为模式。 亚文化：每一个社会都包含亚文化，即由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境，营销人员可以选择这些亚文化作为目标市场。 亚文化：关于动物的习俗 仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称； 中国龙与西方龙 广告不当，招致反感 丰田：霸道，你不得不尊敬 立邦漆广告：盘龙滑落 关于花卉的习俗 荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠； 菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前； 郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物； 杜鹃：是尼泊