单元消费分析组织详解.ppt

《消费者行为分析》汪彤彤主编 单元2 消费分析组织 本单元学习内容： 1. 认识消费分析组织的设置 2. 明确消费分析的职能与人员 3. 正确选择消费分析机构并与其合作 任务2.1 认识消费分析组织的设置 2.1.1企业内部的消费分析机构 1.正式的消费分析机构 在企业内部设有正式的消费分析机构，这种形式的分析机构渗透在企业的营销职能部门中，具有稳定性和系统性的特点。 2.非正式的消费分析机构 一般地，在企业中没有明确由某个职能部门负责和承担消费分析任务，但至少有专人负责消费分析工作，由其承担市场营销活动过程中常规的消费分析任务，通过聘请外部专家或机构承担特定的消费分析任务。 任务2.1 认识消费分析组织的设置 3.松散的消费分析机构 在企业中没有明确的组织部门承担消费分析任务，而是根据需要由企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问成立专门的委员会，进行企业的消费分析，为企业的市场营销战略和战术提供参考，然后通过企业的营销职能部门来组织实施消费分析方案。 4.影响企业内部消费分析机构设置的因素 企业的规模 经营业务的性质和范围 企业的经营条件 市场状况 任务2.1 认识消费分析组织的设置 2.1.2企业外部的消费分析机构 1.完全服务公司 完全服务公司具有能力独立完成其委托人所要求的全部消费分析工作。这种完全服务公司能够自己找出问题，进行消费市场调查、数据录入、建模等，直至完成最后的分析报告。 市场研究公司 广告研究公司 管理咨询公司 定制服务公司 2.有限服务公司 有限服务公司专门从事某个方面或某几个方面的市场研究工作。这些公司拥有专门的人员开展某种消费分析工作，如行业调查方案设计、问卷制作、渠道选择等。 任务2.2 明确消费分析的职能与人员 2.2.1消费分析机构的职能 1.专业消费分析机构的职能 承接消费分析项目 提供信息 提供咨询服务 提供专项培训服务 2.企业内部消费分析机构的职能 制定市场研究计划 策划与确认消费分析方案 组织市场分析所需的资源 任务2.2 明确消费分析的职能与人员 2.2.2消费分析机构的人员配置 1.部门管理人员 2.市场调研人员 3.建模人员 4.数据库管理人员 5.文案撰稿人 任务2.2 明确消费分析的职能与人员 2.2.3消费分析人员的选择 1.消费分析人员的分类 根据消费分析人员的专业分工划分，可分为部门管理人员、市场调研人员、建模人员、数据库管理人员、文案人员 根据消费分析人员所承担任务的层次划分，可分为以下五个层次： 企业市场战略分析人员，他们一般根据企业短期、中期和长期发展战略目标，制定出整体性和阶段性的市场战略分析方案。 企业市场战术分析人员，他们一般根据企业市场战略分析的目标，针对企业某一阶段、某一领域、某一品牌或某一市场的市场问题作出分析。 企业市场项目分析人员，他们一般根据企业总体市场消费分析方案，针对其中某一方面问题所作的分析。 企业专题分析人员，他们一般根据企业市场项目分析方案的安排，完成某一专题的问题设计、制作与分析。 企业消费分析方案的执行人员，包括直接从事或者间接参与企业消费分析方案的组织实施，或为消费分析方案实施提供保障性服务的所有工作人员。 任务2.2 明确消费分析的职能与人员 2.从事消费分析的要求 1）扎实的知识基础 经济学、心理学和法律知识 营销学、广告学知识 企业及其产品的知识 目标顾客的相关知识 其他相关的知识。 2）较强的专业能力 敏锐的观察力 深刻的分析力 强大的创造力 良好的协调力 灵活的应变力。 任务2.2 明确消费分析的职能与人员 3）优良的职业素质 主动性与积极性 存疑性与挑战性 独立性与创造性 科学性与严密性 宽容性与变通性 消费分析人员的品德素质。 任务 2.3 正确选择消费分析机构并与其合作 企业与专业市场消费分析机构合作的过程  任务 2.3 正确选择消费分析机构并与其合作 2.3.1选择外部消费分析机构 1.初步选择 2.比较选择 2.3.2签订委托业务合约 1.项目经费预算 1）研究活动本身发生的经费：市场调研费、信息收集费、人力投入费、 任务 2.3 正确选择消费分析机构并与其合作 2）实施活动费用 2.项目经费预算原则 1）效益性原则 2）经济性原则 3）充足性原则 4）弹性原则 3.项目经费预算的方法 1）销量百分比法 2）力所能及法 3）竞争平位法 4）市场份额法 任务 2.3 正确选择消费分析机构并与其合作 2.3.3合作过程控制与沟通 1.消费分析方案确定 1）消费分析方案确定的原则：目标原则 、共同决定原则、价值原则、可行性原则 2）消费分析方案确定的方法：经验判断法、逻辑推论法、专家论证法 任务 2.3 正确选择消费分析机