武汉市城市营销实证研究详解.doc

武汉市城市营销实证研究 一、引言 城市营销是指城市区域在发展过程中，在一定的时间和空间范围内，采取适当的途径，通过恰当的媒介促销手段，以市民、旅游者、投资者、出口市场为城市营销的目标市场，传达市民的自豪感、城市的发展潜力和对未来追求的幸福，以增强区域对外的吸引力和辐射力。具体来说，城市营销就是将城市当成一个企业来经营，经营者主要是地方政府；主要的产品要素包括城市的基础建设与服务、城市的形象与城市未来的发展远景；目标市场是高素质的人口、适合城市的产业与观光人口等；经营的目标为建立新形象、满足现有人口与产业的需求、吸引产业移入以创造就业、发展地方特色等。在此过程中，需以创新性的方法将城市的信息传达到目标市场，最后达成促进城市经济、提升城市生活质量、城市可持续健康发展的目的。 城市营销是摆在政府面前的一个重要实践课题。城市营销的内涵主要涉及五大问题：为什么营销城市？谁来营销城市？城市营销给谁？城市的产品是什么？如何营销城市？城市营销对于政策而言，对外，增进城市顾客的认同和信任，简化投资、旅游、人才迁居、企业迁址等目的地选址决策，从而提升城市竞争力；对内，提升本地顾客如企业、居民及其他利益相关者的认同感和自豪感，确保人才及企业保留和发展。 目前，城市营销的研究已经取得丰硕的成果，对城市营销的实践也发挥着巨大的指导作用，但至今还没有发展形成一套完整成熟的理论体系。由于城市是一个复杂的系统，并且其顾客的差异性很大，鉴于城市营销理论研究基本上只限于宏观战略的层面，其所研究的城市或地区也是只是广义的“大城市”或“大地区”，并没有具体提出有针对性的、系统的、可借鉴的模型为城市营销提供系统的行为参照。在国家号召中部崛起的大环境下，武汉市与中部其余五个省会城市正处在你追我赶的竞争发展状态之中。对于有着便利水陆交通优势的武汉来说，绝不能仅仅满足于与其他五个省会城市不相上下的发展速度，其应该成为中部众城市快速发展的领头羊。那么，武汉该凭借什么使自己在中部众城市中脱颖而出呢？我们认为“城市营销”会是一把利器。正是基于以上背景和原因，我们对武汉城市营销现状进行系统的调查和探讨，具有一定的理论价值和现实意义。 二、理论综述 （一）城市营销理论的产生、发展 城市营销的实践最初起源于19世纪50年代的美国西部大开发时期。20世纪初，欧洲的一些滨海城市也开始尝试以促进旅游为目的的城市营销。然而在很长的发展阶段里，城市营销的实践基本上属于城市推销或城市促销( city selling or city promotion) 的范畴。 从上个世纪30年代发端，特别是从上个世纪50年代以来渐多的城市营销理论，多着眼于旅游目的地( tourism destination) 或工业社区等领域，研究的内容也多为广告、事件促销等简单的营销应用层面。最早的城市营销研究起源于美国，期间较有代表性的研究成果是美国人McDonald在1938年出版的著作《如何促进社区及工业发展》( How to promote Community and Industrial Development)。早期的相关理论，重点研究营销推广在促进美国或欧洲国家殖民地发展方面的作用。 进入20世纪80年代以来，在新技术革命和全球化的大背景下，世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。加之这一时期市场营销理论及城市相关学科的研究取得了长足进展，诸如社会营销、非营利组织营销、文化营销、服务营销、组织营销、关系营销、体育营销、品牌营销、旅游营销、政治营销等营销新思想异常活跃，地区经济发展（LED)、地区竞争力 ( place competitiveness ) 、城市规划 ( urban planning ) 以及城市管理 ( urban management ) 等方面的新理论蓬勃发展，都为城市营销理论的研究和发展提供了丰富的理论资源。此期开始涌现出一批城市营销方面的学术论文和出版物。相对严谨的地区营销或城市营销理论，由此肇始并开始勃兴。 Kotler认为，在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象(包括有形的基础设施、无形的文化内涵)通过营销手段来整合资源，使得地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。Fretter也指出城市营销不仅是将地区销售出去以赢得流动的公司与观光客，而且应该将城市营销视为城市规划的基础，引导地区向设定的方向发展，以需求为导向，而不是传统的都市规划中的以供给为导向。Waitt则提出可以利用特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会，全