EMBA服务营销分析.ppt

服务的基本概念 服务的价值及在各个领域的应用 对服务业而言（保险业、银行业、交通运输业、批发零售业、电 信业、酒店业、旅游业、休闲业等）：服务创造服务的价值本身 对制造业而言：服务添加商品的价值 服务业营销管理任务同制造业的差异 相似的利益，不同的过程 服务作为拥有和/或使用商品的一种替代 商品和服务之间的一般差异 产品的性质 生产过程中顾客更多的参与 人作为产品的一部分 保持质量控制标准的难度更大 顾客评价更困难 没有存货 时间因素的相对重要性 分销渠道的结构和性质 顾客接触 高度接触的服务：顾客本人亲自到达服务场地，并且在服务传递的整个过程中积极地配合服务组织和它的工作人员工作。 中度接触的服务：顾客同服务提供者接触的程度较低，顾客到服务提供者的场地（或者服务提供者到顾客家里或第三方的场地），但是在服务传递的整个过程中他们不必一直在场，或者他们同服务人员接触很少，接触的目的也通常是限于建立关系、面对面确定问题、送来或带走需要接受服务的实物，或者仅仅是为了付款。 低度接触的服务：不涉及顾客和服务供应者之间的身体接触。相反，接触是通过电子媒体或有形的分销渠道相隔一定距离实现的，这是当今以便利为导向的社会中一个迅速成长的趋势。 产品特性如何影响评价的容易度 核心和外围服务：服务是一朵花 信息服务 定单处理 保管服务 开帐单 咨询服务 招待服务 例外服务 付款 附加服务 提供建议和信息 通过电话接受订单 供应标签和某些类型的包装 到托运人所在地取包裹 提供运输的证明文件 发出准确的、清晰的付款通知 迅速解决问题 追踪偶然丢失的包裹 服务营销致胜的关键： 服务营销组合与匹配策略 顾客组合 产品组合 服务人员组合 服务体验与系统 把顾客经历画成流程图的基本建议 关键步骤 明确制作流程图的目的：你希望了解什么（以及为什么），关于何种类型的服务，涉及到什么样的顾客，在何种使用条件下？ 编写一张构成相关顾客经历的所有活动的清单。开始时，请对这些活动进行汇总（例如，不要把“登机”分解成“把登记证交给服务员，走下登机桥，进入机舱，找到座位，把随身携带的行李放好，坐下”）。 根据正常情况下接触发生的先后顺序，把顾客经历的每一步画成框图（如果遇到相当不同的顺序——它们证明存在不同形式的服务或对服务有不同需求的细分市场——可能需要备选的框图）。 把为每一个前台活动提供支持的后台活动画成框图。（这个工作对于检查服务质量问题和制定针对后台工作人员的内部营销计划特别有价值。） 证实你的描述——从顾客那里寻求支持，确保相关服务人员的参与。（每个人对过程都有他/她自己的理解，一个开放的讨论可能有助于达成共识。） 用一个简短的论述对流程图进行补充说明，描述各项活动和它们之间的内在关系。确保清楚地界定了不同的角色。 一般建议 记住，画流程图没有唯一正确的方法：两种结构完全不同的描述都可能同样很好地为你的目的服务。 注意顾客和服务人员对过程中某一个时点上发生的有关问题的抱怨，因为这些问题为你在哪些地方应当关注更加细节的问题、在哪些地方要把像“登机”这样的大步骤分解成更具体的几部分提供了很好地线索。（“颗粒”这个用语通常用来描述具体的程度，如果所有的问题都得到了回答，那么也就达到了所期望的程度。） 如果信息处理是一个重要的问题，那么你可能会希望通过一个平行的流程来揭示收集信息、建立、进入或更新记录或数据库这些活动发生的时点。 对服务的四种分类 针对人的身体的有形的行为，比如航空运输、理发和外科手术（人体处理） 针对商品或其它物体的有形的行为，如空中货运、草地修剪和看门服务（物体处理） 针对人的思想的无形的行为，如广播和教育（脑刺激处理）。 提供给无形资产的无形的行为，如保险、投资银行和咨询（信息处理） 理解服务行为的本质 以服务为基础的质量组成要素 有形要素（有形要素的外观）； 可靠性（可靠的，真实的绩效）； 反应性（迅速程度和可帮助性）； 保证（能力、礼仪、可信度和安全）； 情感性（容易接近、良好的沟通和对顾客的了解）。 服务-质量模型 确定和改正服务质量的缺陷 服务组织中可能存在的四种缺陷: 不知道顾客期望的是什么； 把不能反映管理层所认为的顾客期望的服务质量标准纳入规范； 服务的实施和规范不匹配； 不符合营销沟通所宣传的服务实施水平。 顾客参与服务情况下其满意度的影响因素 同服务人员的接触 服务设施的外观和特色——包括外表的和内在的 同自助服务设备之间的相互作用 其他顾客的性格和行为 顾客参与生产 成功的服务创新必须满足以下三个条件: 顾客必须知道系统已经改变了（或者有一种新的替代方案存在）； 需要教育每一个顾客如何正确地使用新的