第六章商品价格心理分析详解.ppt

第六章 商品价格心理分析 亚马逊公司的定价试验 亚马逊公司的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears RoebuckCo.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的定价实验。 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk ()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。 更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。 格兰仕的价格营销策略 如今的中国市场已经进入了“泛价格战”时代，而家电行业尤为典范。 在微波炉市场上，格兰仕素有“价格杀手”、“价格屠夫”的称号。通过多次降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。格兰仕的绝对底价不仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手产生强大的威慑力，最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。 1996年8月，格兰是为了扩大自己的市场占有率，率先在全国宣布大幅度降价，降幅达45%。但是一些国外品牌在华经销商及国内竞争对手没有意识到这是格兰仕人抢先一步争夺市场份额的狠招，反而错误自负的认为格兰仕降价销售是在清理积压品。等到他们醒悟过来时，格兰仕已远远地冲在前面，与他们拉开了距离，使那些国内外品牌再也无力追赶。通过降价，该月格兰仕创造了超过50%的市场占有率，全年的占有率也达到了35%。 1997年春节之后，格兰仕的促销手段更是一招狠似一招，花样翻新、层出不穷。在北京、上海这两座中国最大、最有影响力的城市，格兰仕实施了“买一送一”的营销策略，即买一台微波炉同时送一台价值380元的电饭煲。这项活动取得的成效之大甚至都超出了格兰仕人自己的期望，以至于最后出现了赠品远远不够的情况。 正是通过这种降价促销，格兰仕获得了长足的反战。2000年，格兰仕共生产微波炉1200万台，占中国市场份额的近70%，占全球市场份额的近35%，稳居全球第一。如此庞大的产销规模，为格兰仕进一步实施总成本领先战略奠定了基础。 本章内容 一、消费者的价格心理与价格判断 二、定价方法 三、定价策略 四、价格调整的心理策略 第一节 消费者的价格心理与价格判断 一、相关概念 1、价格心理：是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同构成的。 2、价格的心理功能：是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。 价格的心理功能 （1）衡量商品价值和质量的功能 “一分钱一分货”的心理 （2）自我意识比拟功能 （3）调节需求功能 自我意识比拟：是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态。 消费者在购买活动中，可以通过联想，把商品的价格高低同个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求，