第六章体育广告经营管理详解.pptVIP

体育经营管理 ——理论与实务（第二版） 主编 钟天朗 第六章 体育广告经营管理 第一节 体育广告概述 第二节 体育广告的经营策划与经营管理 第一节 体育广告概述 一、体育广告的含义及特点 1.体育广告的含义 体育广告，就是指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介，将商品、服务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。 2.体育广告的特点 第一节 体育广告概述 二、体育广告的产生和发展 三、体育广告的功能、优势和分类 1.体育广告的功能 （1）传递信息，沟通产需 （2）激发需求，增加销售 （3）介绍知识，指导消费 （4）树立企业形象，扩大产品知名权 （5）促进体育事业发展 第一节 体育广告概述 2.体育广告的优势 ①观众多，广告传送面广 ②时间长，一次投资多次受益 ③效果自然，易为人们所接受 ④影响大，广告效益好 3.体育广告的分类 场地广告；路牌广告；冠名广告；印刷品广告；排他性广告；奖券（奖品）广告；实物广告；明星广告 第一节 体育广告概述 4.体育广告体系的构成 企业 体育媒体 中介组织 媒体 目标受众 第二节 体育广告的经营策划与经营管理 一、体育广告的经营策划 1.体育广告经营策划的基本原则 互惠互利是体育经营策划的基本原则 恪守诚信、与人为善是体育广告的另一个重要原则 2.体育广告经营策划的基本思路 （1）广告主的选择 一是企业产品与体育运动的关系 第二节 体育广告的经营策划与经营管理 二是了解企业总的情况 三是了解企业的宣传需求 四是了解企业领导人的个性心理特征及爱好 （2）体育广告的营销方式 ①招商。②广告。③游说。④中介机构代理。⑤行政手段。⑥主动出击 第二节 体育广告的经营策划与经营管理 3.体育广告费用的支付方式 4.体育广告的回报手段 （1）赛事冠名权和各种称号使用权 （2）会徽和吉祥物使用权 （3）各类广告权 （4）公共活动权 （5）赛场专卖权 （6）媒体曝光权 （7）礼遇权 第二节 体育广告的经营策划与经营管理 5.体育广告的实施过程 （1）体育广告计划的制定 ①体育广告的必要性分析 ②拟定体育广告服务目标 ③建立体育广告服务的专门工作机构 ④体育广告服务方案的选择 ⑤谈判并签订协议 第二节 体育广告的经营策划与经营管理 （2）体育广告方案的执行 （3）体育广告效果的评估 体育广告合同的落实 体育广告资金的使用 体育广告的社会影响力 二、体育广告的经营管理 1、加强广告双方的交流与沟通 正式沟通和非正式沟通 第二节 体育广告的经营策划与经营管理 2、预防埋伏营销 埋伏营销，就是指某公司通过其他广告和推广活动，直接减弱那些通过支付体育广告费用而获得体育广告经营单位认同的官方广告主（赞助商）的关系，企图从广告主（赞助商）那里挖走部分观众，吸引到自己那里去。 埋伏营销大致可以分为几种类型呢？ 比赛；电视转播赞助；电视广告；赞助某运动队或运动员；推广宣传 第二节 体育广告的经营策划与经营管理 3、处理好体育商业化与其公益性的矛盾 第一，体育广告经营单位在与企业进行谈判时，应以社会的公共利益为出发点，不能随意答应企业提出的不合理要求。 第二，体育明星是具有广泛社会影响的知名人物，他们的言行会对社会造成一定程度的影响。 第三，体育广告经营单位在进行商业开发时，要注意区分可开发资源和不可开发资源。 第二节 体育广告的经营策划与经营管理 4、做好危机公关的准备 5、加强体育广告的法律管理 （1）对广告宣传的管理 （2）对体育广告经营的管理 案例1 第十二届全运会赞助商、供应商征集公告 经国务院批准，由国家体育总局主办、辽宁省人民政府承办的中华人民共和国第十二届运动会(以下简称“第十二届全运会”)，将于2013年8月在辽宁省举行。 全运会是我国规格最高、影响最大的综合性体育赛事。为培育全运品牌，给国内外企业构筑发展平台，全运会组委会现正式公开征集第十二届全运会赞助商、供应商。公告如下： 一、征集对象 中华人民共和国境内外有意向赞助第十二届全运会的企业、机构(以下简称“应征人”)。 二、征集层级 1.赞助商 2.供应商 每个层级设定赞助的基准价位。 三、征集产品类别 　　 通讯设备及服务、物流、日化产品、医药、服装、食品、粮油、乳制品、冷饮、酒类(白酒、葡萄酒、啤酒)、办公