第十二章旅游地形象策划详解.pptVIP

第十二章 旅游地形象策划 一、旅游地形象概述 （一）旅游地形象概念 旅游地形象（Tourist Destination Image）是指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务质量、管理水平、经营行为等各方面的综合评价，它由外显特征和内在精神两部分组成。 外显特征主要指有形的、可见的东西，它可以通过人的肉眼看得清楚。内在精神强调的是旅游目的地经营理念、营销口号、行为准则、服务质量、创新和开拓意识等无形的、不可见的东西，它要通过人的心理作用才能感受得到。 内在精神是构成外显特征的基础，而外显特征是内在精神的表现形式。 （二）旅游地形象组成 1、旅游地形象的三维构成 功能—心理维 实征—幻像维 泛征—特征维 2、旅游地形象的要素构成 旅游目的地形象构成可以分为由旅游目的地的地方特色给旅游者留下的感官要素和感受要素组成。 感官要素是指旅游者通过感觉感官对旅游地景观、服务设施、交通体系、特色产品、风土人情、历史文化和视觉识别符号等旅游要素的总体印象。 感受要素是指旅游者在旅游目的地接受旅游服务和当地居民交往过程中，对服务水平、居民要素、旅游地舒适程度（旅游感知容量）等旅游要素的心理感受印象。 就二者之间的关系来说，感官形象是旅游地给予旅游者的一种视觉印象，而感受形象则是高于视觉印象的心理印象。感官印象与感受印象都是源于旅游地的自然地理因素和社会人文因素。 二、旅游地形象策划的内容和模式 根据企业识别系统，目前世界上形成了三种形象策划模式，即视觉识别模式、理念塑造模式和综合型模式，这三种模式中前两者都各有所侧重并分别强调视觉和理念的主导作用，第三种模式则强调三个子系统的综合应用。 三、旅游地地脉与文脉分析 旅游地的地脉和文脉是旅游地开发规划的根据，是自然旅游资源和人文旅游资源形成的重要基础。旅游地形象策划离不开对旅游地地脉和文脉的分析，对旅游地地脉和文脉进行分析是进行旅游地形象策划和市场促销的前提和条件。 通过对某一旅游地地脉和文脉进行仔细的分析，找出该旅游地所具有的其它旅游地所不具有的独特资源优势，并据此来进行旅游地形象策划和市场营销，将会取到巨大的成效。 1 设计前期基础研究 （1）地方性（地格）研究 ① 自然地理特征分析 ② 历史文化分析 ③ 民俗考察 （2）受众调查 2 后期显示性研究 （1）主题形象定位 （2）宣传口号设计 （3）视觉识别系统设计 国内游客对北京形象感知情况 最突出的三组形象： 神圣、庄严的首都形象； 美丽、干净、整洁的城市面貌； 宏大、雄伟的城市景观 国外游客对北京形象感知情况 获选率最高的词汇: 天安门 16%，故宫16％、脏、污染16％、长城11％、人民10％、大9％、古建筑9％、拥挤9％、交通堵塞8％、历史与文化6％。 北京：东方古都 长城故乡 江西：游江西、识CHINA 江之南、海之西、风光无限是江西 香港：动感之都,就是香港 WE ARE HONG KONG 伊春：森林里的故事… … 黑龙江：中国的COOL省 中国，魅力永存 海南：碧海连天远，琼崖尽是春 寻梦海南岛，作客诗画中 畅游海南，回归自然 杭州：天堂门户，余杭之旅 广东：活力广东 四川：雄奇幽秀看四川 新疆：世界旅游的选择 重庆：魅力重庆，风流三峡 青海：青海并不遥远 河南：中华之源 锦绣河南 福建：福天福地福建游 浙江：诗画江南，山水浙江 中国历届大型旅游活动主题年 2000年：神州世纪游2001年：体育健身游2002年：民间艺术游 2003年：烹饪王国游 2004 年：百姓生活游 2005年：中国旅游年 中国旅游标志原型——铜奔马 北京旅游标徽 * * 核心概念 资源 市场—资源 形象—市场—资源 产生 80年代 90年代 90年代中 基本分异点 详细的旅游资源现状调查、分类和评价，注重专家意见 客源市场分析，强调大众需求和市场细分，旅游项目的可行性论证 旅游形象定位，强调从大众、分众到受众的概念，旅游形象传播策划的操作 规划方法与技术 各种旅游资源评价模型，如层次分析法等 抽样调查技术，客源市场预测方法，如趋势外推模型，引力模型等 借用企业形象设计（CIS）方法与技术，广告和大众传播学、市场营销技术 空间尺度 宏观区域性、战略性规划，作为区域发展战略的组成部分 突出具体旅游项目的规划和设计 提出口号，明确旅游形象（宏观区域战略与微观项目设计均适用） 文