第三章整合营销传播的八项原则详解.pptVIP

研究与思考 每一个小组选择一个整合营销传播案例，分析他们是怎么贯彻本课学习的八项原则的。 参考文献 唐·舒尔茨：《全球整合营销传播》，机械工业出版社，2012年1月。 唐·舒尔茨：《整合营销传播》，中国财政经济出版社，2005年5月。 唐·舒尔茨：《新整合营销》，中国水利水电出版社，2004年1月。 菲利普·科特勒：《营销革命3.0》，机械工业出版社，2011年8月。 * 嘉庚·整合营销传播·教案 * 嘉庚·整合营销传播·教案 第三章 整合营销传播的八项指导原则 人文与传播学院广告系 王乃考 八项指导原则总览 1.成为以客户为中心的组织 2.采用由外而内的规划 3.以整体客户体验为重点 4.把客户目标与公司目标结合起来 5.设定客户行为目标 6.把客户当成资产 7.精简职能业务活动 8.集中营销传播活动 一、成为以客户为中心的组织 公司必须以最终客户为重，因为只有他们能够提供资源从而酬谢每个参与其中的相关人员。 在以客户为中心的组织里，客户才是中心。所有的职能活动、要素和单位都被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户的要求上。 案例 Dell 公司的直销模式--直接面对客户 戴尔直言：远离顾客无异于自取灭亡。 1、开拓性的使用“直线订购模式”戴尔公司直接面对顾客，它和大型跨国公司，政府部门，大型企业以及个人消费者建立直接联系，通过免费直拨电话向他们销售计算机还为他们提供技术咨询，并于次日到现场服务。 2、随着互联网的兴起，戴尔的兴趣转移到了网络直销。1996年7月开业以来，的网站上每周超过200万人浏览，客户可以在此了解报价，比较产品，订购并获得技术支持。 戴尔与客户建立的是一对一的关系。戴尔的客户上网购买了戴尔计算机以后，马上就会收到确认订单与交货日期的信息。此外客户如有问题或遇到困难，只要打一个电话或发一封邮件就可以得到解决。在后续行动中，戴尔会给客户寄出电子邮件了解满意度等。该组织还成功建立了多渠道的客户服务反馈系统。 二、采用由外而内的规划 传统－由内而外 财务或者数量目标 成本 利润 营销基金 潜在客户的分配 传播选择 由内而外规划的缺点： 营销支出和预期的销售结果之间没有公认的联系。 IMC－由外而内 营销组织 留住 现有客户 迁移客户群 客户流失 新兴客户 增加 现有客户 新的 潜在客户 三、以整体客户体验（ＴＣＥ）为重点 整体客户体验（Total Customer Experience)包括产品或服务在市场上如何发挥作用，如何获得渠道成员以实时而又效率的方式提供产品的能力，如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。 早在1970年，美著名未来学家托夫勒就在《未来的冲击》中明确预言：“服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础。”“服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务提高竞争力以获得更高的市场回报”。 1998年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代的来临》一文中宣称：体验式经济时代已经来临。 以体验为导向设计、制作和销售你的产品 　　当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。 检验消费情景 　　营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。 实施TCE要注意的问题 1.体验战略要有一个“主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值 2.现代企业实施整体客户体验的前提是必须有高质量的产品或服务 3.整体客户体验要突出顾客参与，加强企业与客户的互动 4.整体客户体验要以客户的整体消费体验为导向，来衡量产品或服务对