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主要竞争品牌媒介投放分析 背景 数据来源 : ACNielsen市场调查公司 分析媒体 : 电视、报纸、杂志 分析时间 : 1998年1月~2002年6月 覆盖范围 : 全国 竞争品牌 : 别克、本田雅阁、帕萨特、风神 蓝鸟 主要竞争品牌广告投放总量 – 1998年~2002年6月(全国) 竞争品牌媒体使用比例 – 1998年(全国) 竞争品牌媒体使用比例 – 1999年(全国) 竞争品牌媒体使用比例 – 2000年(全国) 竞争品牌媒体使用比例 – 2001年(全国) 竞争品牌媒体使用比例 – 2002年1-6月(全国) 竞争品牌广告投放的季节性(全国) 竞争品牌广告投放的主要市场 – 1998年 竞争品牌广告投放的主要市场 – 1999年 竞争品牌广告投放的主要市场 – 2000年 竞争品牌广告投放的主要市场 – 2001年 竞争品牌广告投放的主要市场 – 2002年1-6月 竞争品牌广告投放量 – 1998年 ~ 2002年1-6月(全国) 竞争品牌各型号媒介投放量及投放比例(全国) 总结 所选择的四个品牌的总体媒介投放量显著增加 2002年1-6月所选择的四个品牌的总媒介投放费用是人民币1.47亿，同比增长38% 平面媒体是竞争品牌选择的主要媒体 2002年1-6月四品牌的电视投放量是人民币6,136万，同比增长84% 2002年1-6月四品牌的报纸的投放量是人民币8,065万，同比增长28% 2002年1-6月四品牌的杂志的投放量是人民币548万，同比下降48% 总结 媒介投放依然集中在省会及经济发达城市 北京、上海、广州是竞争品牌的首选投资城市，但投资比例在逐年下降 投资最高的前十名城市的投资占总投资量的60%以上 全国媒体（包括中央电视台、全国性报纸、全国性杂志）的投资量保持在11%左右 总结 帕萨特是投资最高的品牌 从2000年6月上市以来保持较高的投资量及占有率 2001年的投放量是人民币1亿（38%的占有率），同比增长84% 2002年1-6月的投放量是人民币7,403万（ 50%的占有率） ，同比增长1.66倍 风神蓝鸟成为后发品牌 从2001年5月上市以来保持较高的投资量及占有率，已超过别克 2001年的投放量是人民币4,828万（18%的占有率），同比增长9.25倍 2002年1-6月的投放量是人民币3,152万（ 21%的占有率） ，同比增长14% 启示 随着中高级轿车新产品的不断出现及国家对进口车市场的逐步放开，市场竞争将日趋激烈 只有找准市场定位，加大广告投放力度，才能在激烈的市场竞争中站稳，并进而扩大市场占有率 人民币(‘000) 1998年: 人民币 3,277,000 中央电视台 (0%) 地方电视台 (41%) 报纸 (49%) 杂志 (10%) 1999年: 人民币 76,190,000 中央电视台 (8%) 地方电视台 (42%) 报纸 (42%) 杂志 (8%) 2000年: 人民币187,940,000 中央电视台 (14%) 地方电视台 (36%) 报纸 (46%) 杂志 (4%) 2001年: 人民币261,852,000 中央电视台 (11%) 地方电视台 (33%) 报纸 (48%) 杂志 (8%) 2001年1-6月:人民币106,789,000 中央电视台 (6%) 地方电视台 (25%) 报纸 (59%) 杂志 (10%) 2002年1-6月:人民币147,483,000 中央电视台 (8%) 地方电视台 (34%) 报纸 (55%) 杂志 (3%) 竞争品牌的广告投放量逐年递增，电视的投资比例逐年下降 2,225% 147% 39% 38% 1998年只有本田雅阁一个品牌有投放，平面是其选择的主要媒体，占总投放量的60%，电视的投放来自于香港电视台的媒介溢出 总投放量(人民币)： 本田雅阁 – 3,277,000 1999年别克、本田雅阁、帕萨特均有投放，别克、本田雅阁的电视的投资比例达到50%以上（其中本田雅阁在中央电视台还有投放），帕萨特只投放了平面媒体 总投放量(人民币)： 别克 – 52,915,000， 本田雅阁 – 19,773,000， 帕萨特 – 3,502,000 2000年除风神蓝鸟只投放报纸外，其余品牌都选择了电视（中央电视台+地方电视台）、报纸、杂志的组合形式投放 总投放量(人民币)： 别克 – 84,410,000， 本田雅阁 – 44,522,000， 帕萨特 – 54,299,000， 风神蓝鸟 – 4,709,000 2001年四个竞争品牌都选择了电视（中央电视台+地方电视台）、报纸、杂志的组合形式投放，但电视的投资比例在下降 总投放量(人民币)： 别克 – 71,878,000， 本田雅阁 – 41,516,