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购买决定时，顾客如何决策： 风险承担理论： --消费者修正、推迟或回避作出某一购买决定受到认知风险的影响。许多消费者的行为含有风险,消费者所采取的行动,都可能产生无法预期的结果,而且这些结果至少有些可能是不愉快的。风险的大小随着冒这一风险所要支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度等变化。 多重属性模型： --消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。 --两种决策规则：非补偿性决策规则可补偿性决策规则 非补偿性：简化的决策，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补，即，只要备选品牌达不到某些标准，消费者就会将其否决，当人们对一个产品类型不太熟悉或没有很大动力取处理复杂的信息时，会采取这种方式； 可补偿性：为产品提供了弥补缺陷的机会，消费者一般介入度较高，因而愿意以更准确的方式尽力考虑整体状况，让产品优劣品质平衡相抵的意愿会导致完全不同的选择。 控制认知理论： --控制：心理学概念，说明现代社会中消费者已不再为满足基本的生理需求而困扰，而追求对周围环境的控制则成为人们行为的驱动力，今天的顾客对购买什么和怎样购买希望有更多的主动权。控制包含行为控制和认知控制。 --行为控制：表现为控制能