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课题2 价格策略与运用 价格的概念及作用 定价流程 影响价格的因素 定价方式 定价策略 价格调整 价格的概念和作用 一、概念： 狭义的价格：指进行交易时，买方为了获得产品需要付出的金额。 广义的价格：指买方取得产品时所付出的代价，包括金钱、精力、时间等。 注意：任何产品都必须具有价格，所以价格是买卖双方完成交易的重要因素。 在供不应求时，商场的自行车价格会升高。但无论怎么上升，都不会超过一辆汽车的价格； 在供过于求时，商场汽车会降价，但是也不会降到自行车的价格。 所以，决定价格不能无限上涨，也不能无限下跌的原因是什么呢？ 二、价格的作用 1、商品供求关系变化的指示器 2、价格水平与市场需求量的变化密切相关 在消费水平一定的情况下： 价格越高，需求量越小； 价格越低，需求量越大。 但是价格过高，消费者就会选择少买或者选择其他替代品的决定。 所以，价格变动，对需求量、需求方向、需求结构都有一定的影响。 3、价格是实现国家宏观调控的一个重要手段 市场经济是一种市场调节为主，宏观调控为辅的经济。 当市场无法自身调节时，国家才会采用宏观调控的手段。 目的:使市场供求大体趋于平衡。 综上所述：价格是市场营销组合中最活跃的因素 是企业实现营利目标的工具 是最重要的竞争手段 所以，根据价格的重要性，企业在产品定价时，要充分考虑影响定价的各种因素。 三、影响价格的因素 定价：指为产品或服务制定销售价格。 1、定价目标 定义：指企业希望通过运用价格手段而达到预期营销效果 地位：是定价和调价的指导方针； 价格决策的前提和首要内容； 选择定价方法和策略的主要依据。 三种定价目标选择方式： a.公司层面； b.竞争对手层面； c.顾客层面。 2、产品成本 产品的成本决定了产品的最低价格，称为价格底线。 而，成本=固定成本（厂房，设备等）+可变成本（人力成本，设备折旧等） 所以，根据产品的成本，企业想要盈利。 要做到： 1、实施规模生产，扩大规模，降低单个产品的成本； 2、提高管理效率，减少管理费用的支出，降低管理成本。 3、市场需求 产品的成本决定了价格的底限，市场需求决定了价格的上限。价格是受商品的供给与需求相互关系的影响。 1、供 求 供不应求，买者竞争，“物以稀为贵”，价格上涨。 2、供 求 供过于求，卖者竞争，“货多不值钱”，价格下降。 价格弹性 定义：又叫需求弹性（X），价格变动对市场需求的影响程度。需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比 （1）X 1,富有弹性，价格小幅度变动会造成需求大幅度变动。（空调、汽车等高档产品） （2）需求单一弹性 （2）X = 1，需求单一弹性，需求量变化幅度等于价格变化幅度。 如：报纸 定价时，可选择通行的市场价格。 （3）需求缺乏弹性 X 1,需求量的变动对价格变动不敏感。 比如：米、面粉、等生活必需品。 较高的价格会增加盈利，低价对需求量的刺激效果不明显，也就是薄利不一定能多销。 （4）需求完全无弹性 X = 0，无论价格怎么变动，需求量都不变。 如：特殊药品（胰岛素） （5）需求弹性无穷大 X = ∞，价格既定时，需求量是无限的。也就是说当价格有微小变动，需求量会出现无限大的反应。 比如：相近的两个同质饮料机，一台比另一台价格高一点点时，消费者都会选择价格低的那一台。 所以，在定价时，应该使产品以市场通行价格出售。 4、竞争 按照市场竞争程度，可以分为 完全竞争 不完全竞争 完全垄断 A、完全竞争 也称自由竞争，行业中多卖主而且产品之间没有差异。比如农产品 在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能根据市场供求来确定市场价格。生产者也只有在市场既定价格下从事生产和交易。 B、不完全竞争 不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，它们提供的同类商品有差异。 因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。 C．完全垄断 是指行业中只有一家企业提供产品。这种情况在现实中很少见。 由于没有替代品，所以通常会采用高价、低服务的产品。比如，过去的中国电信的固定电话收费。 5、渠道 表现：不同商店的产品价格，会因某些因素不同而不同。 议价能力 地点 交易量