传媒产业发展研究2.pptVIP

* * * * * * * * * * 二手房交易征收差价20%所得税的影响 E1 0 Q P D1 S1 P1 Q1 D2 E2 E3 P3 P2 Q3 Q2 购房需求减少？ 税负 S2 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 收入与收入弹性 皮考克委员会的研究表明，电视广告需求的收入弹性约为2.0，意味着广告客户对广告的需求易受企业绩效和景气循环影响 Magna Global的研究报告称，受到全球经济衰退冲击，2008年美国广告市场下滑7.5%，2009年进一步衰退14.5%，为1998年以来最低点。其中报纸广告跌幅最大，两年分别下跌18%和27% Wenders(1987)的研究说明长途电话业务的短期收入弹性为0.39，长期为1.33 相对常数原理 McCombs(1972)提出，民众花在大众传媒产品上的费用，占其所得的比例相对固定。收入愈高，花费在传媒产品的金钱也等比例提高。换句话说，传媒产品的收入弹性=1。这也被称为相对常数原理(the Principle of Relative Constancy) 例如在美国，传媒产品的花费约占个人可支配收入3%左右，相对稳定 但也有研究表明，随着新媒介的涌现，传媒产品的费用比例会缓慢提升。例如有线电视和录像机的普及，使得美国人媒介支出的比例从1975年的2.15%增加到1987年的3.69% 相对常数原理 2000年，美国民众在传媒产品上的人均花费630美元，约占人均可支配所得2.7% 电视游戏 电影票 杂志 网络连接 报纸 唱片 书籍 录像带 电视和有线 0 50 100 150 200 导致需求变动的其他因素 潜在购买者数目（市场规模） 拥有购买力的人口数量是影响市场需求的重要因素 美国是人口最多的发达国家，因此容易形成电影、电视剧等媒介产业的完整结构 中国、印度等人口大国的经济崛起，将导致这些市场需求曲线的向右移动 导致需求变动的其他因素 未来价格预期：对于可推迟的购买决策而言，现阶段需求水平会受到未来价格预期的影响 普洱茶升值的预期导致抢购 D S Q P 0 1 2 P1 Q1 P2 Q2 导致需求变动的其他因素 消费者偏好 品牌、时尚、生活习惯的改变等，都会改变消费者的偏好（口味），从而导致需求曲线平移 例如，炫耀品（conspicuous goods）的定价是其品牌资产的一部分，故价格上升导致需求曲线右移，成交数量增加 D S Q P 0 1 2 P1 Q1 P2 Q2 导致需求变动的其他因素 消费者偏好 媒介消费有很高的地域性，不同国家的人们对媒介商品的内容、风格、语言之偏好各不相同，因此观众往往偏好本国节目而非国外节目（Tracy Redal, 1995） 外国节目相对于本国类似节目，受欢迎程度较低，称为文化折价（cultural discount） 例如中国电影2008年海外总票房约25亿美元，仅为美国的3% D S Q P 0 1 2 P1 P2 Q1 Q2 文化折价 供给的变动 供给量的变动（change in quantity supplied）和供给的变动（change in supply） 供给量的变动：由于价格变动的影响而导致供给量变化，表现为沿着供给曲线的移动 供给的变动：由于成本变化、技术进步等因素，导致供给本身发生变化，表现为供给曲线本身的移动 供给的变动 供给的变动表现为供给曲线的位置发生移动 o P Q S3 S1 S2 Q3 Q1 Q2 P0 供给的变动 供给增加 Q P D S 0 1 2 P1 P2 Q1 Q2 S’ Q P D S 0 1 2 P1 P2 Q1 Q2 S’ 供给减少 （1） 在需求不变的前提下： 供给的增加引起均衡价格的下降和均衡数量的增加 供给的减少引起均衡价格的上升和均衡数量的减少 供给变动的原因 投入价格 投入的要素价格降低意味着成本降低，因此产品定价不变的情况下，厂商愿意生产更多 外包（outsourcing）意味着厂商能够把非核心业务交由成本较低的地区生产，从而降低了投入价格 供给变动的原因 技术创新 创新（Innovation）就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即建立一种新的生产函数（J. Schumpeter，1912） 技术创新可以降低生产、运输、销售或管理环节的成本，因此可以增加供给 例如，1975年《华尔街日报》首先采用远程印刷（remote printing）技术，大幅降低了运输成本 1986年，《经济日报》在国内第一次用国产激光照排排版成功 Q P D S 0 1 2 P1 P2 Q1