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第一章 零售营销管理基础 第一节 零售 一、零售 1、零售的概念 将货物或服务直接出售给最终消费者的所有活动。 是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供其个人（或家庭）作非商业性用途的活动。 向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用全部活动。 判断其是否从事零售活动的标准，是看其售卖对象是否为产品或服务的最终消费者。 2、零售商 是指以零售活动为其主营业务的机构或个人 3、零售业 指从事零售活动的行业。 二、零售活动的特点 零售是商品流通的最后一个环节 1、交易规模小，交易频率高 客单价：顾客平均购物金额 内资大卖场客单价40元左右，外资大卖场客单价80元左右 课堂讨论：怎样提高“客单价”？ 购物篮案例 2、即兴购买多，且受情感影响大 感性消费是根据气氛、或看上去的印象、当前是否流行、是否表现出个性、是否合乎自己的个性决定是否购买 3、商店购物依然是主要的购物方式 第二节 零售业态 一、零售业态概念 零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。 商品、价格、店址、环境、服务、传播六个零售要素进行分类 二、零售业态种类 三、业态与业种的区别 零售业种是按所经营的商品类型划分 零售业态是按照满足顾客需求的组织 业种与业态 业种说明的是“卖什么” 业态说明的是“怎么卖” 四、零售业态类型与特点 1、食杂店（traditional grocery store） 以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。 食杂店的特征 2、百货商店 百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 1852年法国巴黎诞生了第一家百货商店：好市场 中国百货商店发展的黄金时期：20世纪90年代（30%） 百货店的特征 中国第一家百货 中国民族百货的诞生：1918年永安百货 中国最大的百货商店 北京王府井百货 课堂讨论 美国百年老店：伍尔沃斯百货 3、超市（supermarket） 超市又叫自选商店 开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。 营业面积在6000平方米以下 自助服务 上海市民选择中小超市购物的因素 超市发展的历史 1912年和1916年美国加州和田纳西州就出现自助形式食品店 4、大型超市（hypermarket） 又叫超级市场，“世界上大胆的价格破坏者” 实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态 根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。 supermarket和hypermarket(GMS)的比较 上海居民去大型超市购物品种 课堂讨论 5、专业店（speciality store） 以专门经营某一大类商品为主的零售业态 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90% 精品专业店 折扣专业店 化妆品专业店 品类杀手（category killer） 以非常低的价格销售单一商品类别中大量花色品种，使顾客不可能不去购买他们需要的东西，以此扼杀其竞争对手 6、专卖店（exclusive shop） 以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态 专卖店发展的背景 1、知名度高、美誉度好的品牌大量涌现 2、消费者品牌意识增强 3、制造商控制渠道的愿望强 中国皮鞋第一家专卖店 7、便利店（convenience store ） CVS满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态 便利店和超市的比较 “Get what you forget” （买到你在超市忘记买的东西） 距离的便利性：便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者 购物的便利性 ：平均只需三分钟的时间 时间的便利性：“Any Time” 服务的便利性：社区服务中心，为顾客提供多层次的服务 课堂讨论：什么城市适合发展便利店？ 1、消费者生活时间的改变，夜生活时间延长 2、单身家庭、单身消费者的大量存在 3、家务劳动外部依赖性高 4、人均GDP达到3000美元 5、一般每3000人配置1个便利店 8、折扣店（Discout store） 店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品 美国的折扣店发展 折扣店为什么廉价？ 经营压库、下架、断码、过季的名品 包装简单、成本低廉、仓储式管理、自有品牌 大量“品牌追求者”的存在 据调查：北京真正的品牌时尚消费者者仅仅20万，而“品牌追求者”有130万-170万 北京著名的折扣