根据企业实际情况策划调研方案讲解.pptVIP

目录 教学目标知识目标 1、掌握市场调研的基本流程； 2、了解市场调研的主要方法； 3、掌握调查问卷的设计要求； 4、掌握调查报告的写作要求； 能力目标 1、能根据企业实际情况策划调研方案； 2、能根据调研项目要求设计调查问卷； 3、能设计简单的访谈提纲； 4、能实施访问调研、观察调研和现场访谈； 5、会使用Excell分析调查结果； 6、会撰写较为简单的调查报告； 举　例 挑战杯项目：杭州休闲旅游市场调研 策划方案 调查工具：问卷、访谈提纲、观察表 正文：目录、报告正文 课程教学模式及考核方式 教学模式：任务式教学 考核方式：以任务完成质量和学习态度作为考核的一个重要依据 一、为什么要开展市场调研　瞎子摸象 二、市场调研的定义 （一）定义　　 根据市场营销的需要，运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程 （二）市场调研的发展 The Curtis Publishing Company （柯的斯出版公司）1911年成立了第一个正式的市场研究部，任命一个叫做Charles Parlin（查尔斯帕林）做广告部的商业研究分部的经理（Commercial Research Division）。 世界最大的市场调查专业公司A. C. Nielsen 成立于1934年。 发达国家重视市场调研 1993年，美国电话电报公司(ATT)用于市场调研的费用高达3.47亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。 据欧洲市场调研学会估计，在1990-1997 年间，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，达到年均70亿英镑。而同时，各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。 两个案例 1. 美国总统大选预测 　 在1992年美国总统大选中，美国的民意测验中心预测大选中将有：42％的人投克林顿的票；37％的人投布什的票；17％的人投佩罗的票；上述的误差为±3％。1992年11月4日总统大选揭晓，投票结果是：克林顿43％，布什38％ ，佩罗19％，全国选民的99％参加了投票。 2.　日本丰田汽车公司美国市场预测 　70年代，日本丰田汽车公司为了打入美国市场，对美国及世界经济作了多年的调查研究，预测到未来能源日趋紧张、通货膨胀加剧、城市交通更加拥挤、环境保护将引起社会广泛重视。针对上述情况，做出研制节能、廉价、安全、可靠、具有第一流的限制排气系统的小汽车的决策，而美国企业当时却忽视了这方面的预测。当上述四种情况相继出现时，日本汽车大量涌进美国市场，并受到用户的极大欢迎，使得美国汽车工业受到很大的冲击。 市场调研在我国 国际性调研公司上世纪80年代后期进入中国 上世纪90年度初期，本土调研公司真正起步，如零点、新华信、央视国际和央视调查公司等 21世纪之后，大批的新兴市场调研公司开始涌现 目前全国共有市场调研公司800余家；北京300家左右，上海180多家，广州130多家 三、市场调研作用 现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键是，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。 市场调研的功能 描述功能 诊断功能 预测功能 反馈功能 1、市场调研的描述功能 即收集并陈述事实。如 某个行业的历史、销售趋势是什么样的？ 消费者对现有的某产品及其广告的态度如何？ 企业的战略是否与所在行业的历史销售趋势一致？还是背道而驰？ 现有的产品是引导了消费者的需求还是迎合了消费者的需求？ 广告诉求和品牌体现是否给消费者留下深刻鲜明的印象？ 2、 市场调研的诊断功能 指解释信息或活动。如： 改变产品的包装对销售会产生什么影响？ 改变产品的“卖点“会对产品产生什么影响？ 目前的产品有什么需要改进的？换句话说，为了更好地服务于顾客和潜在的顾客，应该如何对产品或服务或提供物进行调整？ 3、预测功能 第三种功能是预测功能。如 企业如何更好地利用持续变化的市场出现的问题和机会？ 企业如何把问题转化为机会？如何把潜在机会转变为现实中的机会？企业如何把机会转变为现实中的成果？ 企业又如何预测机会的成本效益比？ 4、市场调研的反馈功能 指对顾客、市场反应的传递、沟通和处理。如 顾客怎么看产品？顾客怎么评价服务？ 满意点在哪？不满意点在哪？ 有没有切入机会？机会的切入点在哪？机会的支撑点在哪？机会成本有多大？ 市场调研的具体作用 实施营销策略 检查经营成果 调整决策方案 四、市场调研的分类 1.按市场调研的功能分类： 探索性调研： 结论性调研：描述性调研：