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第四章 產業分析 本章大綱 第一節 產業分析 第二節 競爭策略分析 前言 企業經營至少面臨二大策略選擇，一是產業選擇，二是競爭策略選擇。前者決定要進入什麼產業。選定產業後，決定市場分配的就是第二種選擇——競爭策略選擇，這二種策略選擇決定了企業的銷貨與利潤。 本章將以Michael Porter的五力分析架構作為產業競爭分析的基本架構，並以Porter的策略分類說明如何以最簡單的構面探索複雜的企業策略，藉以掌握產業及個別公司的獲利性。 產業分析 決定一個產業獲利潛力最重要的因素，在於該產業的競爭密度，也就是競爭的激烈程度。愈是競爭激烈的產業，所能獲得的利潤愈少；相反地，競爭愈是和緩的產業，愈能享有高利潤。但是高利潤是否真能落實在這個產業內，還得視該產業與上下游間的相對議價能力而定。 產業分析（續） 此一關係可以數學函數觀念表示如下： 產業獲利能力＝f（產業獲利潛力，相對議價能力） 產業獲利潛力＝g（競爭密度） 競爭密度＝h（現有競爭，潛在進入者威脅，替代品威脅） 圖4.1 產業獲利能力決定因素 產業分析（續1） 競爭密度決定產業獲利潛力 現有競爭激烈程度 潛在進入者威脅 替代品威脅 產業相對議價能力決定獲利潛力是否落實 買方對品質與價格的敏感性 相對依賴程度 產業分析（續2） 競爭密度決定產業獲利能力 產業所面臨的競爭密度愈高或是競爭情勢愈緊繃，各公司愈難採取高價策略，