媒介经营与管理五——章资料.pptVIP

媒介经营与管理 五 第十一章 媒介的战略与管理 第一节 复杂性与战略管理 一、战略管理理论的演变 1、经典战略理论 2、产业结构分析，迈克尔.波特 3、企业竞争力理论 二、战略管理对于媒介业的意义 媒介缺乏战略管理的表现： 1、游离于市场之外，经营策略无从谈起；如恩施报纸。 2、破坏市场本身，战略管理手段意义不大；党报强制征订:依靠政府保价托市。 3、毁坏市场基础，急功近利，追涨杀跌，纵有战略也未必能长期把我自己的命运；主流媒体失去受众。——见教材。 总之，没有战略的媒介是悲哀的、短视的、没有生命力的。 三、确立媒介的战略目标和使命 国外媒体：朴实而高远的梦想 我国媒体：很少具有从产业出发的战略胸怀。 第二节 媒介的总体战略 一、总体战略的层次与类型 是做大还是做强： 教材P248下 二、媒介的融合战略 1、电视对报纸的冲击 2、互联网的优势 3、传统媒体的优势 4、共存共荣 1、媒体要确定他是生产什么的行业，才能决定他的生存地位； 2、从分利用网上的信息资源； 3、重新划分网络市场。 第三节 媒介的竞争战略 一、波特的三种竞争战略 1、总成本战略领先 　　成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 　　为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。 　　赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。 　　总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 2、差异化战略 差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。 如果差别化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 3、聚焦化战略（专一化战略） 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。 但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。 在这三种战略中，总成本领先战略常常表现为价格竞争，聚焦化战略注重于细分市场，差异化战略强调在战略层面与竞争对手的差异。 二、媒介核心竞争力的培育与提升 1、竞争、竞争力与核心竞争。 2、媒介和核心竞争力的判别。 3、媒介核心竞争力的培育。 4、媒介核心竞争力的维护。 三、从对抗竞争到合作竞争 第四节 媒介的职能战略 第十二章 媒介的集团经营 第一节 媒介集团化的经济动因 默多克的新闻集团与媒介集团化 一、规模经济与范围经济 1、横向联合与规模经济 横向联合考虑的是企业建立几家工厂以生产同类产品，这一选择较多地受规模经济的影响，以降低生产成本和管理成本。 规模经济是多生产同一产品产生的效益，范围经济是生产多个产品而节约成本所带来的效益。 2、垂直