口传流行与创新扩散资料.ppt

* 一年销售4亿3200万 * 上家用户：最初的上家用户即关键人物，他们是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们愿意并且有能力尝试新产品/新服务，并验证其价值，甚至会积极地增值应用，发掘新的价值。他们是“联系员(人际关系广泛者)、推销员、行业专家、技术权威”，他们将“充当促销信息传播的发起者”，“企业进行促销时应将其有效资源集中用于这四类人身上。” 核心附着力：是上家用户的价值认可和示范/增值，也是口传渠道传播的核心内容。真实用户的价值认可比企业的“王婆卖瓜”更为可信，而且经用户语言翻译后的信息更易于理解；真实用户的应用示范进一步降低了目标用户的理解门槛和接受门槛；增值应用更是提供了延伸的价值认可，为企业打开了更广阔的应用空间。这些内容才是用户乐于口传的内容，才真正具有粘性。 环境威力：企业透过传统媒体渠道、面向所有目标用户的价值信息传播构成了最初始的环境威力。而且当开始口传的用户滚雪球式增加时，形成了同伴间的压力(peer pressure)时，才是真正的环境威力的形成。 之所以称为口碑营销，是因为上家用户对熟悉的下家目标用户口传时、或是权威上家用户对普通目标用户口传时，个人品牌/个人信誉对于突破目标用户接受门槛起到了关键作用。其实传统营销中的代言人制已经开始利用了代言人的个人信誉。 ? 该口碑营销模型与传统营销模式的区别在于：明确了口传的内容和价值；明确了口传者的价值和功用；区分了面向口传者的媒体渠道和被口传者渠道的不同。此外该口碑营销模型中上家用户的主动传播，比起传统的成功案例法(showcase)，更具中立性、公正性，不会让传播对象抵触。 ? 这个模型为什么可以管理呢？ 初始上家用户(即关键人物)是可管理的，他们人数有限。企业需要找到他们，为他们试用产品和服务提供便利，为他们进行价值判断、应用示范等提供输入，并引导他们生成口传需要的内容。 上家用户的口传内容也是可管理的。首先Blog等个人媒体提供了管理的客体，企业营销部门有了监测对象。其次企业可监测用户的价值认可、示范/增值等内容，以及它们的传播情况(比如搜索引擎)。最后企业可以策划发起口传的Campaign(运动)，加速正面口传的传播，快速形成环境威力。 企业还可以结合传统营销中的成功案例法(showcase)，挑选出最权威或最有影响力、或最有说服力的上家用户，利用企业的传统媒体渠道传播。 ? 这样通过可管理的口碑营销，企业可以跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行，而不只是感慨于“三人成虎，众口铄金”的威力，却不得其门而入。并可以避免一味采用低效、令人厌恶的广告轰炸，充分提高营销资源的使用效率，降低营销成本。 数字 * * 是指在口传过程中，较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人购买决策的消费者。 意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境。也有些消费者在多个领域成为意见领袖（即多面意见领袖）。 * 我们之前都知道大S结婚的时候，汪小菲给大S设计了一款价值百万的戒指，由万宝宝帮忙实现。我们也见过去年威尼斯电影节上，李冰冰红毯上的百福裙，而身上佩戴的珠宝也是出自万宝宝。除了这些奢华名贵的珠宝，万宝宝的BaoBaoWan Fine Jewelry品牌旗下还有一个And the little ones…系列，这些小东西因为较为平易近人的价格和可爱的造型让明星和素人纷纷追捧。 * 文革期间的服饰和现在相比， * 在星巴克出现以前，大家都选一些星级酒店的咖啡厅来作为社交或者谈判的场所。，、 传播理论 创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。 在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢； 当采用者人数扩大到居民的10%—25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”； 在接近饱和点时，进展又会减缓。 罗杰斯把创新的采用者分为创新者、 早期采用者、早期大多数、晚期大多数 和落后者。 创新扩散的过程 13.5% 早期 采用者 34% 早期 多数型 34% 晚期 多数型 16% 落后者 2.5% 创新者 创新采用时期 接受者的类型 创新者（Innovators） 勇敢的先行者，自觉推动创新。 早期采用者（Early Adopters） 受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。 早期大多数（Early Majority） 有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。 后期大多数（Late Majority） 持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。 落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流时，他们才会被动接受。 创新者與非创新者之特性比较 创新