顾客动机与酒店服务策略解析.doc

第四章 顾客动机与酒店服务策略 任务：掌握酒店顾客消费动机及应对策略 课 型：新授课 教学目的： 通过本次课的学习，使学生能够了解酒店顾客消费动机的概念；能分析酒店顾客动机的形成机理，并能通过查找资料和小组讨论，为酒店经营提出建议和对策；通过酒店具体的案例分析，学会根据不同顾客动机采用不同的市场经营策略； 教学重点及难点： 重点掌握酒店顾客消费动机的概念、类型，要求学生根据不同细分市场的消费动机采用不同的应对策略； 难点在于学生如何能够在瞬息万变的酒店市场竞争环境中，灵活运用动机理论进行有效应对，以适应市场环境，实现酒店的经营目标。 解决方法：通过小组讨论和具体的行业案例分析，使学生掌握酒店顾客消费的常见动机类型及其特征，学会根据不同的动机进行市场细分，并采用不同的销售策略。 教学方法： 以讲授法为主。授课开始以问题导入，授课过程中辅以案例分析，授课结束前有针对性地布置课堂讨论任务，要求进行小组讨论并就讨论结果发言，最终达到教学目的。 授课时数： 2课时 教学内容 【课程回顾】 回顾酒店顾客需要与需求相关内容。 1.什么是需要需求与需要的区别 【问题导入】 问题：马斯洛的需求层次论？马斯洛需求层次论在酒店中的运用： 生理需求酒店的基本功能提供食宿产品满足顾客基本需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求3.需求与动机的关系？ 通过以上问题的互动，可以让学生迅速熟悉前次课程内容，进而引导学生进一步进行思考，引入酒店顾客消费动机等内容。 【新课讲授】 一、动机的概念内涵 动机指的是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激，其内在的需要就被激活了。进而产生了一种不安的情绪（紧张、不自在）。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种动力，既是消费动机的形成。对消费者而言，消费动机激发消费者的需要，推动消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为，从而使生理上的不安情绪得到消除。 动机需要的关系可以这样理解需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，他可能是未被意识的或漫无目的的，他为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性。动机理论 本能说是解释人类行为最古老的学说之一。最初的本能理论只不过是人们对观察到的人类行为赋予简单命名或贴上标签而已。本能行为必须满足两个基本条件：（1）它不是通过学习获得的；（2）凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。但是，在复杂的人类行为中，本能行为只是很小一部分，而且许多 “人类天性”的行为也可通过后天学习来改变。 创始人是奥地利精神病学家、心理学家费洛伊德。弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。意识是与直接感知有关的，为我们所感知的要素或成分。潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阙限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识是介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。精神分析说提出以后，虽然理论界迄今仍对它毁誉参半，但它动机研究和营销实践的价值是值得肯定。首先，它推动人们在研究方法上进行了新的线索。精神分析说，人的行为与动机主要由潜意识所支配，因此，研究人的动机，必须深入到人的内心深处，仅采用传统的方法时无法做到这一点的。 精神分析说表明了，在分析消费者行为时，应重视或服务的象征价值及其对消费者深层需要的满足。 动因理论是在20世纪20年代被提出来的。该理论认为，人的行为与动物行为的相似之处在于它们都是由于内部刺激而引起的，与本能说不同的是，它强调经验与学习的（而不是遗传的本能）在行为反应中的核心作用。 20世纪50年代提出的诱因理论认为，不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。在诱因理论中，感受-激励理论和预期-激励机制分别被用来描述个体在外部刺激的作用下引起行为反应的两种不同机制。感受-激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性以及由此行为产生的激励作用或激励后果。预期-激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为刺激后果。 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格于1959年提出的。其包括保健因素，它导致对工作的不满，主要是企业政策与行为管理、监督、工资、人际关系及工作条件等因素；另一类是激励因素，它能带来工作满意度，主要有成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展五个因素。酒店顾客消费动机的 例如IBM企业的业务员的住宿标准都是五星级酒店的豪华客房其动机就不仅仅局限在满足生理需求的的动机上 2.减少风险消费行为理论 ?顾客想方设法寻求减少购买后可能遭受损失的途径，该理论适