房地产项目营销管理系统讲解.ppt

第7章 房地产项目营销管理系统 主要内容: 房地产项目营销管理的含义及其现实意义； 房地产市场细分的含义及细分方法； 目标市场的选择依据及市场定位； 房地产项目的目标市场拓展思路； 房地产项目营销的计划、组织、实施、控制与评价。 第7章 房地产项目营销管理系统 7.1 房地产项目营销管理概述 7.2 房地产项目的目标市场拓展 7.3 房地产项目营销的计划、组织、实施与控制 7.1 房地产项目营销管理概述 １．市场营销的含义 市场营销20世纪初产生于美国。 市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学，是指引导商品和劳务从生产者到消费者而进行的企业行为； 市场营销是在满足顾客利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或劳务的企业活动。 ２．营销观念的发展 4P理论（市场营销组合理论） 产品（product） 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 房地产营销中的4C理论 4C理论（整合营销理论） 消费者（consumer） 便利性（convenience） 购买成本（cost） 沟 通 （communication） 由“消费者请注意” 转为“请注意消费者” 3．房地产项目营销管理的含义及特点 （1）房地产项目营销管理的含义 开发商通过对房地产市场进行市场调研与缜密的分析预测，选择房地产项目的开发类型、规模、区位、时机，开发出满足目标市场消费者需求的房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手段销售产品，进行全方位地计划、组织、实施和控制的过程。 营销的前提：房地产市场调研； 营销的基础：目标市场的选择与定位； 营销的关键：目标市场的拓展； 营销的过程：计划、组织、协调、控制。 （2）房地产项目营销的特点 房地产营销除具有营销的一般特点外，还具有： 1）市场要素的多样性：宏观因素和微观因素。 2）经济运作方式的独特性。 交易信息的不完备性为房地产项目营销设置了障碍； 与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场的壁垒高。 3）市场效益的综合性。 经济效益 社会效益 环境效益 4.研究房地产项目营销的现实意义 有利于提高房地产企业竞争力； 把握市场，制定最佳营销策略 树立良好的企业形象； 有利于培养和完善房地产市场； 有利于满足顾客需求，提高社会效益。 7.2 房地产项目的目标市场拓展 7.2.1选择目标市场 1.细分房地产市场 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 （1）房地产市场细分的概念。 房地产市场细分是指从消费者需求出发，从顾客及其需求的差异当中，寻找和发掘某些共同或相关的因素，以此将房地产市场划分为若干子市场，使各个部分的异质性减少，同质性增多的一种市场营销行为。 （2）房地产市场细分的意义 1）恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场机会。 2）正确市场细分有利于企业有针对性地开发房地产，保证营销工作的顺利进行。 3）通过更好地分析国家的房地产政策和环保要求，开发政策性更强、环保、绿化更符合国家和社会要求的房地产项目，能更有效地开展市场营销，促进企业效益和社会效益的综合增长。 （3）房地产市场细分的原则 1）相关性原则 2）差异性原则—消费需求与购买行为的差异； 3）规模适度性原则。 4）大因素原则。 （4）房地产市场细分的因素分析 1）地理因素 一是自然地理环境； 二是经济地理环境； 三是人文环境。 2）人口因素：家庭结构，收入水平，年龄层次，文化水平等 3）行为因素 初次购买使用者 成熟购买使用者 潜在欲望购买使用者 4）心理因素——兴趣、爱好、价值取向 （5）房地产市场细分的方法 1）单指标细分法 2）交叉细分法——两个细分标准 它是指按细分房地产市场。 3）立体细分法——三个细分标准 （6）细分市场的评价 主要从以下三方面考虑： 1）细分市场的规模和发展潜力。 2）细分市场的吸引力——长期获利率的大小。 3）企业的目标和资源。 2.目标市场的选择模式 1）目标市场的含义 目标市场是企业为满足现实或潜在的顾客需求而开拓的特定市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。 2）目标市场的选择模式。 ① 单一市场集中化。 只生产一种产品，供应一个顾客群； 目标市场狭窄，经营风险高； 适用