李宁在大学校园的影响力资料.pptVIP

“李宁”品牌在大学校园的影响力 　　　———市场调查方法与技术 小组成员 112094212 一、选题背景 　　　1.国内体育用品同质化现象严重,在品牌战中陷入被动局面 　　　在加入WTO之后,国内体育用品企业开始走向国际市场,目前,我国的体育用品生产份额已达到全世界的65%以上,年销售额突破400亿元,已然成为体育用生产和出口第一大国,但是,在国际市场上,我国的体育品牌始终难以突破低端产品形象。反观国内市场,NIKE、ADDAS等国外品牌纷纷涌入,快速占领了国内的一线城市,用价格、品牌等各种手段阻击国内品牌的发展,国内体育品牌只能以低成本策略应对,或者向二三线城市发展,以期能增加市场份额,但是,随着原材料价格上涨、劳动力成本增加,这种低成本优势正在逐渐减小,而品牌优势却难以发挥,只是一味的跟随模仿,缺乏科技投入和创新,致使产品同质化严重,这些都是国内体育用品企业急需解决的问题。 　　　2.随着社会进步和收入的增加,消费者的需求呈现出多样化 　　　在社会经济快速发展,物质产品极大丰富的情况下,消费者的消费需求将由传统的同质消费转向异质消费,消费者不仅仅需要实用性的产品,更倾向于追求多样化、个性化和具有差异性的商品,对于同样高质量的体育用品,消费者更倾向于选择符合自身品牌价值、有良好品牌形象的体育用品,而国内体育品牌都没有建立符合企业文化的品牌形象,也没有从消费者的需求出发,构建消费者所认可的品牌形象。 　　　3.体育发展战略的调整和政府的政策引导,为国内体育用品企业提供了新的发展机遇。 随着2008年北京奥运会的成功举办,我国的体育发展战略,已经从优先发展竞技体育转变为竞技体育与群众体育的协调发展,《全民健身计划(2011~2015年)》的颁布,以及公共体育场所和学校体育场馆向市民开放,极大的提高了公众参与体育的热情,众多的体育人口形成了庞大的体育用品消费市场。 李宁（1963年3月10日—），奥运冠军，男，原中国体操队运动员，家乡广西壮族自治区来宾市兴宾区南泗乡人，祖籍广东省佛山市，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员，因此被誉为“体操王子”。1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。 李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事；从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。 二、研究内容 　　　研究大学生对李宁品牌形象的评价是否存在差异,以及他们购买李宁产品的行为倾向是否存在差异,最后通过对深度访谈结果的验证,以此证明品牌形象会对消费者购买行为产生影响,并为体育用品企业管理者在塑造和管理品牌形象方面提供理论指导。 三、研究意义 　　　首先,可以使我们对体育用品品牌形象和消费者行为有着更为深刻的认识和了解;其次,丰富了体育品牌形象研究的理论成果,为体育品牌形象研究提供理论参考;最后,完善了前人的理论研究。 　　　其次通过调查分析,对不同消费者人群在品牌形象认知和购买行为倾向方面的差异进行研究,指出不同目标消费者在商品认知和选择上存在的差异,从而为体育用品企业提供了有关品牌形象塑造和管理的理论依据,指出体育品牌企业管理者应在充分了解消费者的购买行为倾向和对产品的需求,从消费者对品牌形象认知等多个角度出发,根据品牌的基本属性、定位、文化含义等品牌本身的价值来塑造自身独特的品牌形象。 四、研究方法 　　　（一）、我们小组采用深度访谈法进行信息的收集,深度访谈法作为市场调查中最常使用的一种定性调查方法，是访问法的一种新形势。 　　　我们以每两人一组，分成了四个小组，每组挑选十人左右进行访谈，最后进行访谈结果汇总。 　　　（二）、访谈提纲 　　　首先要明确表明自己的身份，其次告诉对方本次访谈的目的，最后要保证对被访者信息的保密。 　　 　例如：在访问开始时说“同学您好，我是经管系的一名学生，我们正在做‘李宁品牌在大学校园的影响力’的调查活动，这次的访问采用匿名的方式回答，所有信息将严格保密，仅做调查研究，这次的回答也没有对错之分，你根据自己的情况回答就行，真诚感谢您的协助，祝您学习进步。” 我们小组的访谈大纲如下所示：访问者的性别，年级为基本问题： 1、您平时购买（了解）的运动品