第五章组织市场及其购买行为资料.ppt

第五章 组织市场及其购买行为 教学目标 第一节 组织市场（P68） 第二节 生产者市场购买行为（P70） 第三节 中间商市场购买行为（P72） 第四节 政府市场购买行为（P76，略） 一、中间商市场购买决策的基本内容与类型（P74） 二、中间商市场购买决策过程的参与者（P74） 三、中间商市场的购买过程和影响购买行为的因素（P75） 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．专职采购员 2．采购委员会：由公司总部的各分部经理和商品经理组成；负责审查商品经理提出的新产品采购建议 3．分店经理 1.新产品采购:指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。 2.最佳供应商选择：指中间商已经确定需要经营的产品，有可能要进行最佳供应商的重新选择。 （1）中间商限于条件，不能经营目前所有供应商的产品，而只能从中选择一部分； （2）中间商准备为顾客提供自有品牌商品，而必须寻找有一定水准同时又愿意合作的供应商，如屈臣氏集团（香港）有限公司、易初莲花连锁超市经营了大量自有品牌商品。其大量的采购就是为自有品牌选择供应商。 3.寻求较好供应条件：指中间商希望现在供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。信贷条件、价格 屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，1828年－ ）是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8700间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。 位列财富500强的正大集团是卜蜂莲花（2000年前为易初莲花）的总公司。卜蜂莲花的目标是成为人们所喜爱的，针对家庭而设的“一站式”购物的场所。自1997年6月其第一家商店在上海浦东开张以来，卜蜂莲花已在中国开了75多家购物中心。依靠最先进的现代购物理念，卜蜂莲花已经被看作是可以信赖的商店，它提供了新的购物体验、舒适的购物环境和天天低价的高质量商品。 一、生产者市场购买行为的主要类型（P70） 二、生产者市场购买决策的参与者（P70） （1）使用者：顾客，设备直接使用者 （2）影响者：企业外部的咨询机构和内部技术人员 （3）采购者 （4）决策者 （5）控制者：采购代理商、技术人员、办公室工作人员 三、生产者市场购买行为的影响因素（P71） 四、生产者市场购买过程（P72） 桑迪咨询——中国10大营销咨询机构()，领军人物为“中国改革开放30年策划标志人物”、著名营销专家张继明先生，以“6力营销”为核心理念，专注服务于药品、保健品、食品、化妆品等四大领域，倡导“不做无销售力的策划”行销主张，连续几年被评为中国最具影响力营销策划机构。 桑迪咨询机构旗下拥有桑迪营销策划有限公司、桑迪品牌形象设计中心、六力影视广告制作基地、桑迪培训营销实战中心、六力营销管理咨询中心、新闻软传播与危机管理等六大专业服务模块，专注服务于药品、保健品、食品、化妆品等四大领域，力争打造本土专业营销咨询第一品牌。 1.提出需要：①内部刺激。②外部刺激。如，空调 2.确定总体需要：把需要产品的种类、特征、数量从总体上加以确定 3.拟定规格要求：总体需要确定后，还要对所需产品的规格、型号等技术指标作详细说明。 4.查询供应商：工商名录查询供应商，通过其它企业了解供应商的信誉。 5.征求供应信息：对初步选出的供应商提出要求，征求他们的信息和建议，请他们尽快寄来样品或说明书、价目表等有关资料，特别是对复杂、昂贵的采购项目需要供应商提供详细的资料。 6.选择供应商：①交货能力；②产品质量、价格、规格；③企业信誉；④维修服务能力；⑤生产技术水平；⑥结算方式；⑦企业管理和财务状况；⑧对顾客的态度；⑨地理位置。 7.签订合同：明确所需产品的规格、数量、要求、交货期、保修条件、结算方式等等。 8.评估、检查 1.直接重购——又称直接再购。指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。 2.修正重购——也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。 3.新购——是指购买者首次购买某种产品或服务。 1.了解组织市场的概念及特点； 2.分析生产者市场购买行为； 3.分析中间商市场购买行为； 4.分析政府采购行为。 一、组织市场的构成（P68） 二、组织市场的特点（P69） （一）派生需求 （二）较小的价格弹性：决定组织市场需求量变化的主要因素是消费者市场上相应需求的变化，而非原材料的价格