模块一项目汽车市场细分与目标市场定位资料.pptVIP

三、教学目标 汽车营销 模块一 汽车营销基础知识 闫秋萍 闫秋萍 2014.01 ——项目四 汽车市场细分与目标市场定位 汽车营销 一、教学内容 汽车市场细分 1 目标市场营销 2 市场定位 3 二、教学重点难点 重点 汽车市场细分 目标市场营销 市场定位 难点 汽车市场细分 目标市场营销 市场定位 瞟 能力目标 情感目标 知识目标 1.掌握市场细分的概念、作用、标准及原则； 2.掌握目标市场营销战略； 3.掌握汽车市场定位的战略类型、方法及常见策略。 1．能根据市场细分的标准及原则，进行市场细分； 2.能在了解不同市场营销战略类型的基础上，综合考虑各种因素确定自己的目标市场； 3．能进行汽车市场定位。 1. 树立良好的营销理念；培养团队合作精神 ； 2. 培养优秀的服务意识与责任心； 3. 培养良好的工作执行能力、沟通 组织协调能力，良好的心理素质和克服困难的能力。 四、教学过程 教学导入 资 讯 计 划 决 策 实 施 检 查 总结评价 布置作业 四、教学过程 — 1 导入 1 2 清点人数、组织秩序，并导入项目课程 通过““野马”驰骋市场”案例导入相关知识 STP营销的概念 1）所谓S是指细分化 Segmenting 2）目标化 Targeting 3）定位 Positioning 教学过程—2 资讯 教学过程—2 资讯 （一）汽车市场细分的概念和作用 一、汽车市场细分 1、汽车市场细分的概念 所谓市场细分化，就是根据用户明显的不同特征，把特征相似的用户合为一群，从而把市场分成若干部分，即把市场分成若干部分，以便确定企业目标市场的过程。 市场细分的前提是市场的层次性：相似性和差别性。 2、汽车市场细分的作用 1）有利于发现汽车市场营销机会 2）有效地制定最优营销策略 3）有效地与竞争对手相抗衡 4）有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率 5）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势 教学过程—2 资讯 （二）汽车市场细分的常见标准 一、汽车市场细分 按地理位置细分； 按人口特点细分； 按购买者心理细分； 按购买者的行为细分 按最终用户类型细分； 按用户规模细分； 教学过程—2 资讯 （三）汽车市场细分原则 一、汽车市场细分 可衡量性； 可进入性； 效益性； 有发展潜力。 教学过程—2 资讯 在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，这就叫做市场目标化或目标市场营销。 二、目标市场营销 教学过程—2 资讯 1．细分市场的规模和发展评估 2．市场吸引力评估 3．汽车企业本身的目标和资源 二、目标市场营销 （一）细分市场的评估 教学过程—2 资讯 （1）无差异市场营销 忽略细分市场的差异，是一种求同存异的营销策略。企业只生产一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的用户，因此，企业所设计的产品和营销方案，都是针对大多数用户的。 优点：可以降低成本； 缺点：竞争力不够强。 二、目标市场营销 （二）制定目标市场营销战略 （2）差异性市场营销 采用这种策略的企业针对不同细分市场上需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品和营销方案。 优点：有的放矢，能扩大销售，竞争能力强； 缺点：营销成本提高。 （3）集中市场营销 集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中所有力量向提供最能适合其需求特点的产品。 优点：一是专业化服务，便于取得较高市场占有率；二是节省费用，增加盈利，并有利于提高产品和企业的知名度。 缺点：如果目标过分集中，风险较大。 1．目标市场营销战略的类型 教学过程—2 资讯 1）汽车企业的实力 2）产品的差异性及所处的生命周期阶段 3）汽车市场的差异及市场规模 4）市场供求情况 5）竞争者的营销战略 二、目标市场营销 （二）制定目标市场营销战略 2．目标市场战略选择时应考虑的主要因素 教学过程—2 资讯 三、市场定位 （一）市场定位的概念 所谓市场定位，就是根据企业的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。即企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下深刻印象。 另一理解是：企业的产品和用户的选择。 其前提是用户应充分进行市场分析，充分了解用户、竞争者和企业自身的情况。 教学过程—2 资讯 三、市场定位 （二）市场定位的