消费者态度和态度改变详解.ppt

第6章 消费者态度和态度改变 态度 对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向 三个成分（ABC） 认知成分（cognitive component） 对态度对象的想法和信念 情感成分（affective component） 对态度对象的感情或情绪性反应，带有评价性 意动成分（conative component） 对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性或倾向 态度的来源 以认知为基础的态度 根据对态度对象的性质所持的信念而形成 以情感为基础的态度 根据人们的价值观和情感而形成 以行为为基础的态度 根据对态度对象所表现出的行为而形成 三成分之间的一致性 倾向于一致，协同变化 不过，有些因素可能导致不一致 多属性态度模型 将消费者对态度对象的态度描述成对关键属性的评估 属性（i）； 信念（Bio） 权重（Ii） 理想点多属性态度模型 消费者对产品关键属性的评价与理想化的评价之间的差距越小，产品越受欢迎 态度的功能理论 效用功能（Utilitarian function） 人们倾向于对能带来好处的事物或活动形成正面态度 价值观表现功能（Value-expressive function） 态度可以用于表达个体价值观和自我概念 自我防御功能（Ego-defensive function） 保护自我形象不受威胁或在受贬低时进行自我保护 知识功能（Knowledge function） 态度作为组织关于事物或活动的信念的一种手段 利用三成分模型 改变情感成分 增加消费者对产品的好感 改变认知成分 改变对品牌或理想品牌的信念 改变意动成分 鼓励购买或消费行为，从而引起态度改变 利用多属性态度模型 改变品牌信念 改变属性权重 增加属性 被忽视的，创新性变化 改变理想评价 改变关于竞争品牌的评价 利用态度的功能 效用功能 强调产品的效用、使用产品带来的好处 价值观表现功能 理解目标群体的价值观和生活方式并加以利用，在广告中宣称与产品关联的价值观 自我防御功能 化妆品广告为消费者的形象提供保证 知识功能 满足消费者的认知需要，提供科学证据和图表比较信息 态度与行为的一致性 很多时候行为并不必然与态度一致 决定态度与行为一致性高低的条件 当其他因素的影响最小 人们表现出的态度受到社会环境的影响 内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT） 当态度特定于行为 当态度强有力 理性行为模型（Theory of reasoned action） 行为可以改变态度 给被试分配一小时的无聊任务； 要求被试告诉等候者要做的实验是一个非常有趣的实验，被试将得到一定的报酬（1美元或20美元）； 被试告诉等候者实验很有趣； 完成一份关于对之前任务喜爱程度的问卷。 认知失调理论 当人面临态度与行为之间的不一致时，会通过改变态度或更改行为来减轻失调 理由不足（insufficient justification） 如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解释（理由不足），我们就会体验到失调，我们可以通过相信自己所做的来减少失调 决策后失调 做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择对象的评价，降低对未被选择对象的评价 消费者的购买后失调 消费者减少失调的措施 找出支持其选择的广告，同时避开引起失调的竞争者的广告 向朋友推销该品牌的正面特性 向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认…… 厂商 保证产品或服务满足消费者的期望 广告宣传强化消费者的选择 保证良好的售后服务…… 没有很好解决的购后失调会发展为对产品的强烈不满，竞争对手可以利用这点抢夺顾客 自我知觉理论 当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自己的行为来得知自己的态度 警惕过度理由（overjustification）效应 给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度 如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适，既足以引起购买，又使消费者形成正面态度 逐步升级/登门槛技术（foot-in-the-door technique） 消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求 自我知觉理论的解释 个体看他们先前的行为（例如顺从一个较小要求），得出结论他们是会对这种要求说“是”的人，这种自我归因会增加他们同意一个相似却更大的要求的可能性 低价技巧（low-ball technique） 提供一个有吸引力的交易，在对方答应后推翻最初的条款 沟通（communication） 借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播 沟通的目的是说服（persuasion） 运用信息引起信念、态度或行为的改变 耶鲁态度改变研究法（Yale attitude change