央视无锡影视城案例详解.pptVIP

案例分析：　　　　一条古战船载动39万游客　　　　　　——一个让央视无锡影　　　　　　　　视基地起死回生营销策划 小组成员：程岩 刘琴 宋春风 案例描述 策划的背景 对客源下降原因的深层解析 营销对策 　“三点一线”， 理清地接社团流动脉络 　　产品创新，开发“古战船太湖黄金游” 　　抓住“头羊”，迅速启动华东团队市场 收获成功 2001年4月1日，央视无锡影视基地市场营销部，向所有签约经销商发了一份传真协议，题为：《关于“古战船太湖黄金游”的团队合作协议》。事前，没有邀请媒体采访；没有召开旅游经销商恳谈会；也没有制定“整合营销传播计划” 八个月后，用于运送游客游览太湖的唯一一条古战船 ，载客量高达39万人。 次年，另外三条古战船投入运营。当年底，水上游客总数突破60万人。 2005年，“古战船太湖黄金水上游”，已经成为华东线上多数旅游团队的必走线路，游客总数累计超过160万人。　 一条不起眼的水上线路，没有华丽的包装，没有大规模的宣传，却在短短八个月时间里，创造了猛增游客39万人的营销奇迹。 这一成功策划是如何产生的？？？？ 　央视无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于1987年 至97年初，影视基地、人造景观，在全国遍地开花 * 散客市场 1、媒体的不利宣传 2、传统市场充分开发，接近饱和 ----江浙沪地区 3、观光产品难以吸引回头客 * 团队市场 距离决定出游方式----团队客源的主体，应该是远距离、跨地区的游客 距离影响信息传播 ----对目的地理性的选择权，其实掌握在组团旅行社手里 地接旅行社对景点、饭店、购物点的选择有很大的影响力 结论：团队游客下降的真正原因应该是：对远距离团队游客和跨地区组团社有重大影响力的、地接能力较强的本地旅行社，不愿意推荐央视无锡影视基地！ 成功打入华东线 “华东线”就是“华东五市游”的俗称（五个城市分别为南京、无锡、苏州、上海、杭州） 1、天然资源－－央视无锡影视基地占据了原生态环境保存完好的1800亩太湖水面 2、资源垄断性－－用古代战船运载游客是独此一家 3、成本优势 －－古代战船的成本在电视剧的拍摄制作过程中已消化掉了 4、品牌优势－－“央视基地”加“古代战船”加“太湖美景”，三大概念组合，既有知名度，又有新鲜感，而且满足了北方游客对“江南水乡”心驰神往的潜在心理需求 龙头旅行社的任何举动，都会轻而易举的引发“羊群效应” ，使其他旅行社跟进 　“线路”，是旅行社真正的核心竞争力， 大凡在行业内、区域内有重大影响力的旅行社，一定拥有好的线路，一定拥有强大的线路开发能力 景区在一天之内，将这条新线路及其团队票务政策同时向所有签约经销商推出 不出一个月，市场便全面启动 火爆程度远远超过原先的预计 小结： 景区营销的前提在于对内外环境的深入了解与分析－－客源下降原因分析；对自身资源的重新审视 景区营销的起点在于产品的创新与组合－－古战船太湖黄金游 营销成功的途径在于目标市场的准确定位并迅速启动－－打入华东线 　　　谢谢大家 * * 案例分析：　　　　一条古战船载动39万游客　　　　　　——一个让央视无锡影　　　　　　　　视基地起死回生营销策划 乘古战船游太湖 “以戏带建、滚动发展”，相继成功开发唐城、三国城、水浒城。使之成为中国规模。最大、游客最多、效益最好的影视拍摄基地和旅游景点 “羊群效应” 全国媒体“围剿”人造景观 央视无锡影视基地的旅游业务开始出现下滑。 无锡地理区位 上海－龙头 南京，杭州－－城市规模及地位相对较高 交通路径－－三大入口 三大城市是无锡的三大战略高地