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第八章 分销策略 教学目标 教学重点 教学难点 课时 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 分销渠道与市场营销渠道的内涵。 分销渠道与市场营销渠道的内涵。 4+2学时 认识分销渠道的分类。 分销渠道的影响因素 分销渠道的影响因素 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 分销渠道的设计与管理。 分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 物流系统的设计与规划。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 一、分销渠道的职能与类型 1、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 课堂思考1：下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商？制造商？批发商？零售商?银行?经纪人?顾客? 课堂思考2：为什么要利用营销中间机构？ 分销渠道的职能 信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 订货(Ordering)：渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 3、分销渠道的类型 分销渠道的层次——在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 （1）直接渠道与间接渠道； （2）长渠道与短渠道。 （3）分销渠道的宽度——是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） （4）长度和宽度的组合渠道 长而宽的渠道 长而窄的渠道 短而宽的渠道 短而窄的渠道 二、分销渠道策略 1、影响分销渠道设计的因素 顾客特性（顾客人数；地理分布；购买频率；购买数量；对不同促销方式的敏感程度。） 产品特性（体积重量；标准化程度；单位价值的高低。） 企业特性（1、总体规模；2、财务能力；3、产品组合；4、渠道经验；5、营销政策。） 中间商特性 竞争特性 环境特性 2、影响分销渠道选择的因素 （1）产品的特点： 新鲜易腐蚀产品——短而宽的渠道 产品的体积质量大小（大——短而窄的渠道） 产品的单价高低（高——短而窄的渠道，低——长而宽的渠道） 技术上的复杂性（短渠道） 产品式样、花色是否经常变化（慢——长而宽的渠道，快——短而窄的渠道） （2）产品生命周期的不同阶段 （3）市场的特点： 消费者的数目、地区分布情况、消费者的购买模式和习惯； 某一市场上的零售商规模大小和购买数量大小； 市场上竞争者使用分销渠道的种类； （4）经济形势变化引起市场需求的变化 （5）企业特点 （6）企业的规模、财务能力、商誉等 （7）企业产品组合情况 （8）生产者有无控制渠道的需要和能力。 （9）政府的有关法律、法规 三、分销渠道的设计 1、中间机构的类型 2、渠道成员的义务条款和责任 价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。 3、对渠道方案进行评估 经济准则(economic