格力市场营销策划要点.pptVIP

市场营销一班 2014年5月11日 成员名单： 组长： 组员: 汇报者： 指导老师： -目录 家电行业分析 2 格力竞争对手分析 3 格力核心竞争力分析 4 格力市场定位 5 格力策划方案 6 格力集团简介 1 一、格力集团简介： 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。 格力业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。2014年被指“血汗工厂”，强制近8万员工购买产品。 二、家电行业分析 一、结构性因 素 1) 市场份额* 2) 销售额 影响家电 的因素 二、周期性因 素 1）地产* 2）行业政策 3）宏观经济 结构性因素之一：市场份额 1、行业已进入产品竞争时代，市场上有多家企业相 互竞争。 2、家电市场上仍有一些龙头老大继续引领前进。 3、消费者趋向品牌消费。 结构性因素之二：销售额 2011年上半年家电类零售额比2010年同期放缓7.3个百分点； 2011年下半年7-10月份零售额同比增速大幅度低于2010年同期，虽然11月和12月 “搭政策末班车”消费心理，促使家电市场零售额增速有所回升，但未改变全年零售额增速放缓趋势。 根据国家统计局数据，2011年家电零售额比2010年回落6.1个百分点。 家电市场销售额增长放缓。 周期性因素之一：地产 在周期性因素中家电需求分为新房装修和更新换代等，新房装修和地产销售相关，那么，地产销售就必然对家电需求造成影响，这样就形成了地产和家电的相关性。 从趋势上看，地产销售是家电销售的领先（领先半年左右）或同步指标。 现阶段，地产数据已有走弱迹象，家电股估值切换受到了阻碍 周期性因素之二：行业政策 “家电下乡”、“以旧换新”等政策在过去几年里对拉动家电消费起到积极作用，但进入2011年里，“家电下乡”、“以旧换新”政策效果呈现持续走弱态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现负增长。 2011年全年家电下乡实现销售量1.03亿台，实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和53.1%，增速相比2010年的130%和170%大幅放缓。 行业的政策效果变得微弱。 行业分析结论： 在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以及“家电下乡”、“以旧换新”等对家电销售有着重要贡献的政策即将退出市场，热点商品销售的家电就呈现出了放缓态势。 消费逐步从追求低价转向品质、品牌、售后等，需求结构也因此发生变迁，不再依赖价格优势。加上各家企业相互竞争，整个局面并不明朗。 三、格力竞争对手分析 潜在进入 者的威胁 顾客的讨价 议价能力 供应商 代替品的威胁 同行 竞争* 同行竞争 顾客的讨价议价能力 代替品的威胁 供应商 潜在进入者的威胁 竞争对手小结： 同行业竞争白热化，一、二级城市需求饱和和制造费用日益增长的情况下，格力在已经进入成熟期的空调行业采用机械制造设计、概念炒作营销手段很难大幅度刺激销售量的增长。 第三种终端的渠道模式和三、四级城市为其发展提供了一定的可能性。 未来的要致力发展第三种渠道模式，和苏宁、国美处好关系。 核心科技竞争力=变频? NO 四、格力核心竞争力 技术创新： 谈起格力的核心技术，一定会说——变频，但是美的也有变频空调，海尔也有变频，市场上一时间都是变频科技，但这一科技的提出者却是志高空调。志高首度出了全球首款变频云空调及云服务中心，同年大力推广云空调体验馆。而后海信、海尔、格力、美的等企业纷纷加入智能空调阵营。 我国是空调制造大国，但企业尚未掌握空调压缩机、制冷机等核心技术。必须要突破技术壁垒，格力才会有突破性的进展。如何更新科技，也是格力面临的难题。 营销能力： 1）格力自建渠道，拥有自己的专卖店，除了可以抑制来自渠道的价格打压，还可以最大限度地体现顾客价值。但是提高了销售额，利润率下降了。 2）产品是营销之本。专业只做空调。 3）坚持走自主品牌的道路。 管理协调： 1、格力作为国企，最大的威胁是自己的体制，以及自我的用人制度。内耗过于严重，任何事情反映过于缓慢。如果没有转变，被美的超过成为必然。 2、格力在管理不需要考虑别人的威胁，自己是最大的敌人；原董事长朱江洪