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北航《管理学原理》第四章战略形成与实施 拓展资源 一、肯德基麦当劳中国争霸出让盈利店铺渗透中小城市肯德基扩张步伐加速4月26日下午，扬州市伊斯兰幼儿园，小朋友们在肯德基快餐店工作人员的带领下，兴高采烈地表演各种节目，当一群孩子们大声地喊道“烹调专家肯德基，汉堡口味数第一”口号时，刚从美国回来的贾忠科发出了欢快的笑声。一个月前，贾忠科刚刚成为扬州肯德基的新掌门人，一手接下了肯德基扬州的三个店铺，他的名片左下角印着：肯德基中国加盟商。其实两年多前，贾与他在美国经营必胜客的朋友就提出要成为肯德基中国加盟商，但肯德基方面的回答还是很坚决不准备发展加盟者。然而仅仅过了半年，肯德基就开始考虑要在未开发的城市寻找加盟者，之后迅速转变态度，并成为第一个在中国售让盈利店铺的洋快餐，这一步显然又走在了老对手麦当劳的前头。“不从零开始经营” 特许经营是国际上最流行的商业经营模式之一，在美国，超过35％的零售业营业额来自特许经营。肯德基和麦当劳在全球的大部分分店也是采用了这一经营方式，但独独在中国，无论是麦当劳还是肯德基，特许经营的步伐慎之又慎。从1993年第一家肯德基特许经营店西安店开业，到目前肯德基特许经营店只有20多家，其中13家集中在西安，而其余400多家肯德基连锁店仍是独资和合资方式。 1998年底，肯德基再次准备在中国市场寻找加盟伙伴，并公开了特许经营的加盟申请条件。去年8月，第一家“不从零开始经营”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交，今年3月1日，肯德基更是一口气转让扬州肯德基三家快餐店。这一切表明，肯德基正在逐渐加快其特许经营的步伐。肯德基的“不从零开始”的特许经营模式与通常的特许经营模式不同在于：肯德基将一家成熟的、正在赢利的餐厅转售给加盟者，加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，并招募、训练及管理员工的大量繁杂的工作，同时加盟者的风险会大大降低，提高了成功的机会。贾忠科说，以一家营业额为1000万元的店铺为例，加盟者首先拿出800万元来购买，加上30万左右的加盟费，总共为830万元，那么，在1000万的营业额当中，食品占45％，劳动力占10％，动力设备占10％，广告占5％，肯德基总公司授权提成6％，扣除之后毛利大约为24％，然后，除去投入资金的利率以及税务之后，回报率大约可以维持在11％左右，已经相当不错了。 肯德基的母公司，中国百胜餐饮集团公共事务经理徐真表示，肯德基现阶段在中国市场“不从零开始”的特许经营是一个最佳的方式，它能确保加盟者尽快融入肯德基标准的管理系统，并共同发展。肯德基的门槛没放低但肯德基不认为自己在降低门槛，他对加盟商的选择也是非常“苛刻”的。第一位“不从零开始”特许经营的加盟者顾翔先生拥有大学学历，是泰丰公司的创始人和拥有者，是一位有20多年餐饮业经营经验的出色管理者。而拥有美国社会学博士学位的贾忠科先生，在美国先后曾在大学教过书、政府部门任职并管理过资产上亿美元的大公司，也拥有丰富的管理经验。 贾忠科认为，目前拥有800万以上资产的中国有钱人，一般都已经不太愿意继续自己经营，而更倾向于只投资然后雇人管理；相反，大批仍然坚持自己参与经营的中国企业家，在资金上往往又达不到肯德基要求，因此，并不存在所谓降低门槛之说。向中小城市渗透 肯德基方面表示，今后不从零开始模式将会更多地出现在中国市场，这无疑将大大刺激国内更多的成功企业家加盟到肯德基的新行列中去。据中国百胜餐饮集团特许经营发展部总监何志中先生介绍，考虑到大型城市的经营挑战性大，从加盟者的角度考虑，肯德基会优先在中小城市发展肯德基餐厅的特许加盟，以保证肯德基特许经营全球规范的严格执行和统一。 在最近的两年中，肯德基计划对肯德基加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于40万，年人均消费高于人民币6000千元的城市（有肯德基合资企业的城市除外）。资料显示，扬州全市人口为105万，市区常住人口为40多万，而位于江苏苏南地区、靠近上海、全市人口只有78万的溧阳市，只是常州市下面的县级市，第一批“不从零开始”的肯德基中国地区特许经营加盟店选中这些城市，非常清楚地显示了肯德基的下一步意图，在大城市同麦当劳的竞争中先拔头筹之后，肯德基已经开始层层递进，转向对中国星罗棋布的中小城市渗入过程当中，而这个市场将是肯德基今后的一个重点。10年5000家？百胜进入中国十多年以来，收获颇丰。除了肯德基，百胜旗下另一个知名品牌必胜客餐厅，如今在中国也达到了70多家，但是百胜表示，由于必胜客在中国目前的运作良好，盈利非常理想，同时国内还没有一家能够与必胜客进行正面竞争的连锁企业，所以现阶段扩张的重点只会是肯德基。或许除了和麦当劳的竞争，近年来众多洋快餐比如彼得汉堡、德克士炸鸡等--纷纷抢滩内地尤其是中小城市，也是促使肯德鸡加速扩张的重要原因之一。但是百胜