牛鞭效应讲稿.ppt

第十一讲 任务一 分析供应链失灵现象 内容 牛鞭效应 曲棍球棒效应 供应链中的协调是指从原料到最终消费者中的各个阶段上，比例合适、行动一致、目标相同。 供应链的失调有两种可能性： 不同阶段的目标发生冲突； 信息在不同阶段传递过程中发生扭曲。 供应链不协调容易导致需求变异放大即牛鞭效应 一、供应链调与牛鞭效应 （一） 供应链的协调与失调 2.1 牛鞭效应 由美国斯坦福大学的李教授（Hau L. Lee）提出，是对需求信息扭曲在供应链中传递的描述。 消费者的需求信息向上游“销售商－制造商－供应商”的传递过程中发生扭曲，导致需求被逐级放大。 （二） 现象描述- -牛鞭效应 “牛鞭效应”原理 当供应链的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大现象，到达源头供应商时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差。 产生的直接原因 实际需求与订货的差异（安全系数） 间接原因 信息传递中的失真。 订货量 需求量 时间 批量 上述需求逐级放大的现象称为需求放大效应或牛鞭效应。牛鞭效应导致需求信息扭曲，库存变动放大。 供应商供货 制造商生产 分销商订货 零售商订货 市场需求 库存变动 2.2“牛鞭效应”产生的原因 （1）需求预测修正 是指当供应链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求信号时，即产生需求放大。 需求预测方法引起的需求修正 以指数平滑法为例，未来的需求被连续修正，这样，送到供应商的需求订单反映的是经过修正的未来库存补给量。 需求预测修正是需求放大的主要原因。 2.2“牛鞭效应”产生的原因 （2）订货批量决策 订货批量决策指两种现象，一种是周期性订货决策，另一种是考虑订货成本。 周期性订货是指当公司向供应商订货时，不是来一个需求下一个订单，而是考虑库存的原因，采用周期性分批订货，比如一周、一月订一次。 考虑补给供货期的需求 订货批量决策加剧了需求放大。考虑订单处理成本和运输成本高 2.2“牛鞭效应”产生的原因 （3）价格波动 价格波动反映了一种商业行为：“预先购买(Forward Buy)”，价格波动是由于一些促销手段造成的，或者经济环境突变造成的，如价格折扣、数量折扣、赠票、与竞争对手的恶性竞争和供不应求、通货膨胀、自然灾害、社会动荡等。 商业促销行为使许多推销人员预先采购的订货量大于实际的需求量，造成订货没有真实反映需求的变化，从而产生需求放大现象。 （4）短缺博弈 当需求大于供应量时，理性的决策是按照用户的订货量比例分配现有的库存供应量，比如，总的供应量只有订货量的5 0%，合理的配给办法是所有的用户获得其订货的5 0%。 用户为了获得更大份额的配给量，故意地夸大其订货需求，当需求降温时，订货又突然消失。 这种由于个体参与的组织的完全理性经济决策导致的需求信息的扭曲最终导致需求放大。 （5）库存责任失衡 　 库存责任失衡加剧了订货需求放大。在营销操作上，通常的做法是供应商先铺货，待销售商销售完成后再结算。 （6）应付环境变异 　 应付环境变异所产生的不确定性也是促使订货需求放大加剧的现实原因。 （1）生产成本增加 牛鞭效应导致虚假的需求量，进一步引起生产能力和库存的增加，增加了生产成本。 （2）库存成本增加 牛鞭效应使库存增加，库存成本高。 （3）补给供货期延长 牛鞭效应加大了需求波动，致使生产能力和库存水平不能满足订单需求，供货期延长。 （4）运输成本增加 牛鞭效应导致虚假需求，产生虚假运输，运输成本增加。 2.3 牛鞭效应对供应链绩效的影响 （5）物流劳动力成本增加 放大的需求，需要更多的进货、送货人员，劳动力成本高。 （6）产品供给水平降低， 类似于供货期延长 （7）供应链成员关系受损－自我感觉良好，责任归咎于他人 总之，牛鞭效应对供应链绩效有较大的负面影响：增加了成本、降低了应变能力、损害了信任关系，最终使供应链整体利润下滑。 牛鞭效应危害例子 消费者：李女士，手中的车里装着六袋大米，三袋白面，五桶油，另一个也属于她的推车里赫然摆放着20瓶白猫洗涤剂。 超市：当记者来到中兴商场超市时，于科长向记者介绍，4月29日当天各种应急食品就进货4吨多。昨天中午到货了4000桶油、6吨盐、25吨大米、1200件方便面。现在，中兴超市的大库、小库都装满了 牛鞭效应危害例子 物流管理中的牛鞭效应 牛鞭效应危害 抢购仅仅维持了2天： 新乐飞达粮油批发站的老板王小姐：“前天(29日)我可累坏了，一天连5分钟坐都没坐上,买粮的人都排到马路对面。我的店虽然不大，但