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中国特色消费行为 第十二章  社会阶层与消费者购买行为 社会阶层概述 社会阶层的划分 不同社会阶层消费者行为的差异 社会阶层与市场营销战略 思考 在你的生活周围有哪些社会阶层？ 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层的普遍性 社会阶层是一种普遍的社会现象。 产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会不同。 了解社会阶层对营销的意义 为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性。 了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各阶层成员所共有的。 二、社会阶层的决定因素 （一）职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。 职业对消费的影响 （二）教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。 中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入 不同的教育背景对消费的影响 （三）收入/财产与社会阶层 收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。 （三）收入/财产与社会阶层 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。 第二节 社会阶层的划分方法 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法 （一）科尔曼社会地位指数法 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 （二）霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。 霍林希德社会地位指数 职业等级（权重为7） 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人、半技术性工人 6 无技能工人 7 教育等级（权重为4） 学历 得分 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2 1-3年专科 3 高中毕业 4 上学10-11年（高中没毕业） 5 上学7-9年 6 上学少于7年 7 社会地位得分=职业分*7+教育分*4 地位等级体系 社会地位