绿地集团重庆绿地东原陡溪项目品牌推广策略资料.ppt

广告传播的诉求方向 依据对产品与周边环境的深刻理解， 我们认为应在“很贵族，很法国”的概念之下捕捉产品的卖点； 然后，发起一场 绿地?香溪自然建筑与文化居住的对话 一个由产品到人文居住演进的新起点 广告概念整合全传播 ◆ 实现年度销售目标 ◆ 打造“双品牌”计划 项目品牌：达成目标客层对项目“纯正法式贵族居住文化”的价值认知与认同 上海绿地企业品牌 传播目的 广告创意导向 发起一场惊世的未来生活革命， 展现未来世界的品质生活梦想， 这是一种未来的生活高度。 这一梦想的实践，正是绿地?香溪对于未来生活的礼敬。也是一种新生活方式的哲学… … 广告传播与销售互动的铺牌系统 05年**月 05年**月 **年**月 **年**月 项目蓄势及预销 开盘 试运营 积蓄期 升温释放期 爆发期 树立绿地香溪高势点形象认知；建立广泛沟通渠道 形象传播不断累计，并逐步向深度和广度释放；通过多渠道沟通，反复目标客户沟通 理性销售专案洽谈 行销传播启动 以紧密契合新闻导向的传播攻势 配合政策性沟通渠道的公关行为， 力求最大化实现预先沟通 新闻发动 泛众传播为主 通过公关 建立渠道 体验行销 项目启动期-如何亮相？ 媒体的公关不可忽略 在硬广告发布的同时 一个突破传统房产概念的楼盘应有公信的说法 绿地东原地产应有公示… 策略一：推出一个全新的客层概念—— “心灵贵族” “心灵”这个词，从“文化是2005年营销策略的主角”，说到以心灵层面的营销策略，在“中国地产销售史”上的三个阶段转变“体能、技能、智能”，1992年到2005年的十几年之间，地产进入空前竞争时期，“心灵”也代表着中国50年内“贵族养成”的过程，终端是居住“质”代替“量”的时代来临。 从“心灵”谈起——地产“智能”营销时代来临。 这部分客层他们更注重文化品位与生活方式，追求浪漫、优雅，因此“心灵贵族”可以挑起居住者的内在世界，用之以情感、故事、梦想、为之代言的方式，并为居住者制造一个更为深入的“心灵层面”，可以用此准确击中他们，从而获得心灵营销的成功。 心灵贵族，也是目标客层甚至潜在客层的偏好。 在市场经济条件下的社会生活中，一天可能产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“心灵贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂，所以，也要赋予本项目丰富而高尚的文化内涵，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘。 心灵贵族的提出不是偶然的创想，而是对财富圈层内在本质的揭示。 策略二：针对目标人群的心理需求进行广告诉求——核心价值沟通 这里处处洋溢着浪漫与优雅，这是真正为他而做的别墅，Just For You！ 但是，值得注意的是—— 由于是外来品牌，所以传播与行销铺牌须高举高打，奠定项目制高点，建立市场领导者的势能，打造品牌高点。 总之，这场广告沟通运动所采用的是精神价值占位方式，这纯属广告策略。 它达成的目的也很简单：将一个尚未诞生的未来呈现给今天的目标群，将一个人类精神的伟大力量呈现，打造项目的贵族地位，让目标群为未来梦想买单。 第二，价值沟通运动 策略的传播与行销，包括一是传播铺牌：二是销售铺牌。 形象传播面 项目推广主题 报广/影视/户外/网络/公关 营销面 法式贵族运动休闲生活呈现 蓄客/VIP认购/开盘/促销 品牌内涵 法国/贵族/运动 绿地集团品牌移植 项目品牌营销支持架构 品牌形象与利益主张售卖 产品展示/售卖/观摹 项目总规划面： 首期工程/会所/样板间/园林/配套资源链/服务支持等 产品价值/价格峰值 品牌附加价值/溢价峰值 产品价值：法式贵族运动 休闲社区 为了达到以上最佳的沟通效果，亚美广告做了以下工作—— ■ 项目命名 ■ 确定主题推广语 ■ 标志/标志的延展和应用/VI系统 ■ 平面广告传播 ■ 项目推盘的公关活动/新闻炒作 ■ 影视广告 项目案名建议 原来项目名称是“绿地·翠谷”，虽然体现了绿地的企业理念中所蕴涵的“美化大地”，感觉也非常有自然气息，但文化感、浪漫感、贵族感不够，不能充分体现项目的特性。所以，建议项目命名如下： 首推：绿地·香溪 “绿地”是集团品牌，是消费者信心的保证；“香”代表著名的法国香水，也使项目有着非常浪漫、优雅、高贵的气息；“溪”代表项目是以法国“卢瓦尔河”为蓝本进行打造的。 “绿地·香溪”这个项目名称蕴涵着非常浪漫、高贵、优雅的气息，与项目的定位非常一致。 备选：绿地·卢瓦尔小镇 因为我们整个项目是以法国“卢瓦尔河”为蓝本进行打造的，“卢瓦尔河”是法国文化的两大代表之一——“巴黎”代表着浪漫、时尚，“卢瓦尔河”代表着古典恬静，“卢瓦尔河”是孕育法兰西精神的地方，是巴黎的后花园，这也是本项目最大的优势，所以首先利用这一资源来吸引目标客户。 所以，我们就以“绿地·卢瓦尔