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沈荣耀 第五章　商品定价 管理学院　沈荣耀 引例 　　德国韦德蒙德城的奥斯登零售公司，经销任何商品都很成功。例如，奥斯登刚推出1万套内衣外穿的时装时，定价超过普通内衣价格的4.5—6．2倍，但照样销售很旺。这是因为这种时装一反过去内外有别的穿着特色，顾客感到新鲜，有极强的吸引力。可是到1988年5月，当德国各大城市相继大批推出这种内衣外穿时装时，奥斯登却将价格一下骤降到只略高于普通内衣的价格，同样一销而光。这样，又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登又以“成本价”出售，每套时装的价格还不到普通内衣的60％，这种过时衣服在奥斯登还是十分畅销。 企业在市场竞争中，应时时预测供求的变化。 企业商品价格管理基础 商品价格构成的要素 商品定价管理 商品定价策略组合——成本导向定价法 成本导向定价法的主要优点 （1）它比需求导向定价法更简单明了； （2）在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些--服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。 商品定价策略组合——成本导向定价法 成本导向定价法的主要缺点 （1）不考虑市场价格及需求变动的关系； （2）不考虑市场的竞争问题。 （3）不利于企业降低产品成本。 商品定价策略组合—成本导向定价法—总成本加成定价法 商品售价＝单位成本十单位成本×成本利润率＝单位成本(l十成本利润率) 例如：某企业全年生产某种产品10万件，产品的单位变动成本10元，总固定成本50万元，该企业要求的成本利润率20％，则：该产品的价格＝(10十5)×(l十20％)＝18(元) 商品定价策略组合—成本导向定价法—目标收益定价法 A.确定目标收益率。 目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。 B.确定目标利润。 由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 目标利润=总投资额*目标投资利润率 目标利润=总成本*目标成本利润率 目标利润=销售收入*目标销售利润率 目标利润=资金平均占用率*目标资金利润率 C.计算售价。 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 目标收益率评定法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。 商品定价策略组合—成本导向定价法—边际成本定价法（边际贡献定价法） 边际成本加成法计算公式：边际贡献=价格-单位变动成本 单位产品定价＝(总变动成本+边际贡献)/现实生产量（销售量） 商品定价策略组合—成本导向定价法—盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法的计算公式 公式为： 例：某旅游饭店共有客房300间，全部客房年度固定成本总额为300万元，每间客房每天变动成本为10元，预计客房年平均出租率为80％，营业税率为5％，求该饭店客房保本时的价格。 根据所给数据和公式，计算如下： （元） 商品定价策略组合—成本导向定价法—需求导向定价法 需求导向定价法是依据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法。 商品定价策略组合—成本导向定价法—需求导向定价法 理解定价法 这是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法。 商品定价策略组合—成本导向定价法—需求导向定价法 需求差异定价法 所谓需求差异定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。 （1）基于顾客差异的差别定价 （2）基于不同地理位置的差别定价。 （3）基于产品差异的差别定价。 （4）基于时间差异的差别定价。 商品定价策略组合—成本导向定价法—需求导向定价法 竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 商品定价策略组合—成本导向定价法—需求导向定价法 折扣定价法 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 商品定价策略组合—成本导向定价法—需求导向定价法 心理定价策略? 整数定价? 非整数法 弧形数字法 声望定价 招徕定价 变价管理 商品变价管理的内容 商品调价 商品削价 制作价格标签 商品降价的策略 1、降价要“师出有名” 2、降价要取信于民 3、降价次数宜少不宜多。 4、降价幅度应能引起顾客的注意。 5、直接降价与间接降价策略应灵活运用。 6、调价时，应考虑的最重要的因素还是消费者的反应。 7、实施降价控制时，必须能对降价做出估计并修改最近各期的进货计划，以反映每次实行降价的理由。 商品降价的时机选择 早降价