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分销渠道管理作业 手机行业的分销渠道分析 The distribution channels of the mobile phone industry 姓 名： xxx 学 号： xxx 系 别： xxx 专 业： xxx 年 级： xxx 指导教师： xxx 2010年12月19日 目录 一、手机市场分销渠道的演变及现状……………………………………二、手机分销模式对比分析…………………………………………1．区域总代理制……………………………………………………………2．直销式的分销体系………………………………………………………）3. 家电化连锁销售模式……………………………………………………国内手机分销市场的三个特点………………………………………… （7） 四、未来手机分销渠道走向“四化”……………………………………… （8） 1、手机分销渠道扁平化…………………………………………………… （8） 2、手机分销零售规模化…………………………………………………… （8） 3、手机分销渠道品牌化…………………………………………………… （8） 4、手机分销模式复杂化…………………………………………………… （9） 在当前信息化和个性化消费日益突出的双重背景下，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移职能的分销渠道，已经成为建立和发展部分企业核心竞争能力的重要来源。尤其是目前在我国得到迅速发展的手机行业，其竞争的重点从制造领域逐渐转向流通领域。近年来，国内手机的分销呈现出多元化和纵深化发展的趋势，但同时也存在着手机制造商和分销商各自为营，渠道冲突不断；分销渠道管理混乱，效率低、成本高、可控性差；建立在规模化交易理念上的传统分销渠道模式难以满足消费者个性化需要等问题。 一、手机市场分销渠道的演变及现状在国内手机市场上，分销渠道的发展大致经历了如下四个阶段： ?? 1．1987年至1995年，手机厂商直接和运营商合作，运营商介入手机零售。由于此阶段国内的手机行业仍处于萌芽状态，还没有自己的手机生产商，产品线也较简单，主要是国际品牌的产品，因而此时的分销渠道很简单，处于新生阶段。大多手机品牌均在中国电信的直营营业厅销售，销售量较小。此后出现了一些小店铺，主要以经营水货手机为主。 ?? 2．1996年至1999年，手机运营商逐渐淡出手机渠道，国际品牌建立层层代理制渠道。此时，随着手机销售垄断的打破，专业性的手机店开始出现，但最多的还是通信大市场以及设在市场里的柜台。由于国际手机制造商对国内市场还不熟悉，为了减少分销风险，大多采用总代理制的分销方式，即由全国总代理进行分销，通过各级各地的代理商最终到达用户手里。由于总代理在全国都设立了分公司，渠道相对完善,手机的销售量要远大于第一阶段。 ?? 3．1999年至2002年，国内品牌手机进入市场，通过直销和区域分销体制等模式逐渐形成市场竞争优势。国产手机刚进入市场时，由于自身品牌号召力较弱，而优质分销渠道已被国际知名品牌垄断，大多数代理商不愿代理销售国产手机。因而，迫使国产手机制造商选择自建渠道，或借用企业原有产品线的成熟渠道进行分销。自建渠道层次少，扁平化程度高，管理控制力较强，帮助国产手机厂商形成了一定的竞争优势。 4．2002年至今，随着国美、苏宁等大型家电卖场和专业连锁企业对手机渠道的介入，手机分销渠道进入多元化发展阶段，并向扁平化、规模化与业务多元化方向演变。二、手机分销模式对比分析???1．区域总代理制：区域总代理制包括区域多家总代理制和区域独家代理制。 ? （1）区域多家总代理制：手机制造商将其产品首先销售给几家全国性的大型代理商，由这些大型代理商将其批发给大区、省一级的经销商，后者再将手机批发给当地批发商，最后由零售商进行手机的销售，。采用该模式的大多为国外手机制造商，如在全国有十几家一级代理商，通过其辐射全国市场。由于对市场的不熟悉，借助大型区域多家代理商的资金和物流，可以帮助这些国外手机厂商尽快进入和占领市场。 此模式的优点在于：大型区域代理商熟悉电信领域，具有专业的市场营销职能和实践经验，并拥有密集的渠道网络优势和基本客户，能迅速将新产品推向市场，提高铺货率；同时厂商能充分利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险小；而且多家代理商同时存在，形成渠道的内部竞争，能使厂商避免受制于某一代理商。 ? ? 而其缺点则在于：由于内部竞争的存在，各厂商经营目标不一致，易导致水平渠道冲突，窜货现象严重，扰乱终端价格体系，损害品牌形象并直接导致品牌价值的流失；也由于在价格与货流方面的控制较欠缺，易使渠道商忠诚度降低。