第十章服务营销发展趋势资料.ppt

服务营销发展趋势 主要教学内容 第一节 产品和服务之间的边界正在消失 一、产品服务化：“制造即服务” 在德国大众汽车流传着这样一句话：对 于一个家庭而言，第一辆车是销售员销 售的，而第二、第三辆乃至更多的车都 是服务人员销售的。 比较汽车世界的销售部和服务部 汽车销售(“前端”) 用大量的广告和促销来吸引汽车买主。 设在便捷地点中一眼可见的位置。 顾客能直接走进来。 吸引人的现代设施。 顾客入口处有花坛。 销售人员在气派的高吊天花板的展览室里工作。 锃亮的新车展示出来（顾客不可能错过它们）。 可以合理推断出销售人员衣着漂亮，举止沉着、友好。 顾客等待销售人员时可以检查汽车。（如果他们愿意也可以坐在车里。） 顾客可以选择新车型，或二手的旧式车，另有不同的颜色和附加品供选择。 “让我们做个交易吧！”可以就折扣议价，还有免费的配件。 “每个人都很高兴！” 服务/配件（“后端”） 没有提及服务业经营中的广告、提醒物及特殊的承诺。 某个地点，但服务楼隐藏在展览室后。 顾客需要预约。 30年之久的阴湿的房子。 顾客由侧门进入。 服务文员在油漆剥落的小窄室里工作。 服务间内有现代化的保养得很好的设备（但是顾客注意到了吗？） 经理有时较粗暴、好争吵，服务文员粗鲁的回应那些骂人的顾客。 顾客排队等服务文员时，只能看文件橱，听电话铃响。 只能选择汽车的问题修理到什么程度，到时间不一定能取走汽车，有可能修理不好。 零件的价格是固定的（如果不在保修期内），工时每小时45美元。 “顾客看上去总是不幸的样子。” （一）制造企业服务化。 所谓制造企业服务化，就是说制造企业以前 是卖产品，现在改为卖服务了。制造企业的 角色由物品提供者向服务提供者转变，从以 前的以生产产品为中心逐步转向到以提供服 务为中心，这个转变是一种动态的变化过程 ，企业和产品都可能处于服务化过程之中。　　 例子：通用电气 在上世纪80年代，通用在全球24个国家拥有 113家制造厂，其传统制造的产值占公司总产 值的85%。而目前，公司推行的“技术+管理+ 服务”业务已占到通用70%的收入。 这种转变得益于韦尔奇实施的新服务战略。 他大力发展通用电气的资本服务公司，业务 涵盖信用卡服务、计算机程序设计、卫星发 射等等，几乎面面俱到。资本服务公司为通 用提供了大批有价值的客户，并为通用其他 子公司的客户提供大量贷款，以促进其他子 公司与客户签订大宗合同。一个例子是，洲 际航空公司曾一度面临破产，资本服务公司 为其提供贷款，使洲际航空恢复生机。接下 来，雪花般的订单飞向通用旗下的飞机引擎 公司。 这种“养鸡取蛋”的做法是通用打败竞争对手 的一招杀手锏。 IBM IBM曾是一家单纯的硬件制造商，但如今 已成功转型为“解决方案提供商”。 从2005年开始，公司的服务收入占到总收 入的50%以上。 罗尔斯－罗伊斯公司 罗尔斯－罗伊斯公司是全球最大的航空发动 机制造商。作为波音、空客等飞机制造企业 的供应商，罗尔斯-罗伊斯公司并不直接向它 们出售发动机，而是以“租用服务时间”的形 式出售，并承诺在对方的租用时间段内，承 担一切保养、维修服务。罗尔斯－罗伊斯在 每个机场都派驻专门的修理工，一旦发动机 出现故障便能及时响应。近年来，公司将服 务扩展到发动机维护、发动机租赁和发动机 数据分析管理等领域，通过服务合同绑定客 户，来增加服务收入。据了解，公司销售的 现代喷气发动机中55%以上都签订了服务协议 。服务收入占到公司总收入的一半以上。 （二）制造企业本身就是服务企业，服务贯 穿产品生产过程和产品使用过程。 在激烈的市场竞争下，由于产品总有同质 性，服务才具差异化，制造企业为了寻找 各自的蓝海，为了提高产品的附加值和核 心竞争力，制造企业由原来的仅仅提供产 成品转变为提供“产成品+服务包”。 这个“包”包括了物品、服务、支持、相关 知识。　　　　 （三） 制造与服务的一体化，和谐制造。　　 制造的最终目的为了服务，说制造应该为 人服务，制造应该为人与自然的和谐相处 服务。体现为先进科技、绿色理念、人文 关怀与社会可持续化、制造与服务的一体 化。要实现资源节约型、环境友好型，避 免先污染后治理问题，制造过程要注重对 自然环境的