第四章价格决定的心理学详解.pptVIP

第四章 价格决定的心理学 去年一项统计表明:各国在人均国内生产总值达到1000美元时，居民消费占国内生产总值的份额一般为61%，而我国人均居民消费率为47.5%。在人均产出相同水平时，为什么要低13.5个百分点呢? 原因很多，而其中消费者的价格心理与商品的市场定价之间的关系是一个不可忽视的因素;因为商品价格制订得恰当与否，直接影响消费者的购买行为。著名价格、经济学家亚瑟? 马歇尔说过:“一个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁。” 内容： 传统需求模式及修正 心理价格 心理因素对价格决策意义 第一节 传统需求模式及修正 一、买主行为的传统模式（需求规律） 二、对传统模式的不同看法 理性行为:知价格、能分析、有资料、偏好性）的可实现性较小 研究表明，买主没有准确评价产品质量的能力，感受质量与价格呈正相关关系。 感受价值=感受利益／感受牺牲 价格具有吸引与排斥两种属性。 消费者的价格心理 中国社会调查事务所(CCIS)调查消费者消费心理活动的资料显示:占统计对象89%的消费者具有商品选价的心理，其中4/5的人希望物美价廉，另外1/5的人则偏爱选购高价商品。这说明，商品的市场定价是消费者购买心理中最敏感的因素。我们把商品价格对消费者消费心理的影响，以及消费过程中所产生的价格心理现象，称为消费者的价格心理。 消费需求的关系为: 消费者的消费量=K×(消费者心理价值/商品自身价格) 其中: K———消费能力系数。 消费者的消费量同消费者的心理价值成正比，同商品自身价格成反比;西方经济学消费者理论称此为消费者剩余心理，即消费者愿意为某一商品支付的心理价格与实际支付之间的差异。 消费者剩余的大小是度量消费者在市场上购买了一种商品后得到满足的程度。 消费者的价格心理由消费者自身的状况与所处社会环境的变量共同构成，所以消费者的价格心理存在差异，它反映在: （1）对商品价格感知程度的差异 现代市场的商品种类名目繁多、新品层出不穷，人们不可能对各种商品的品质、价值在购物前就都有心理准备。由于消费者自身生理和心理特征的差别，对商品价格的感知程度存在明显的差异，并深深地影响着消费价格心理。 (2)消费价值取向的差异 人们对客观事物的是非、好坏、主次产生评价，就依次排定了个人的消费价值取向。不同的人有不同的消费需求，其消费价值取向和行为也有很大差别。 影响消费者价格心理的因素 经济学在定义需求时强调两点:一是消费者有购买的欲望;二是消费者有相应的支付能力。 需求是指有支付能力的需求。人们对其所想的消费通常都有一个基于自身需求的迫切程度、支付能力及市场状况价值判断，这个判断就是消费者的心理价格。可表示为: 人的消费活动=F×(消费能力×消费动机) 其中: F———功能水平。 (1)消费能力 (2)消费动机(习性) 人们消费动机和习性的形成，有其自然性和社会性因素 ■社会因素。社会的发展，使人们的消费理念随之发展变化。 ■情势心理 。媒体的渲染、商品出售的环境和气氛、商品本身的条件等。 ■消费志向。指满足消费对象的何种需求及消费者心理需求的迫切性等。 第二节 消费者的价格心理 价格心理的三个方面 （1）比值比质 思考：在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买，这是为什么呢？ （2）自我意识比拟功能 消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括： 社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 生活情操比拟 （3）调节需求功能（刺激或抑制消费需求） 通常，商品价格与消费需求成反向变动：当价格 ，需求量 ；价格 ，需求量 需求的价格弹性：价格变动对需求量变动的影响程度的大小，或需求量变动对价格变动的反应程度。（日常生活用品与非必需品） 价格心理对需求量的影响： 一是对某种商品的心理性需求越强烈、越近切，对价格变动就越敏感。（如新潮服装和一般服装； 二是使价格与需求量的变动方向相同。（价格 ，需求量 ，价格 ，需求量 ） 一、消费者的价格判断 二、消费者的价格心理特征 案例:越贵越畅销的绿宝石 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。 2、敏感性心理 是指消费者对商品